Як війна в Україні вплинула на промоційну активність фармкомпаній: підбиваючи підсумки I кв. 2022 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями.

Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи). Моніторинг здійснюється у 25 найбільших містах України.

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Промоційна активність фармкомпаній

Загалом за підсумками I кв. 2022 р. зафіксовано 1,4 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я (лікарі, фармацевти та експерти центрів закупівель) про промоцію товарів «аптечного кошика»* за допомогою різних методів (візити медичних представників, конференції/семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, поштові та електронні розсилки, реклама/інформація в інтернеті та реклама на радіо). Порівняно з аналогічним періодом попереднього року цей показник демонструє спад на рівні 25,1% (рис. 1).

Рис. 1 Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з I кв. 2019 до I кв. 2022 р.

У січні загальна кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» порівняно з аналогічним періодом попереднього року збільшилася на 14,3%. За підсумками лютого 2022 р. зафіксовано спад усього на 1,2%. Суттєві наслідки ми спостерігаємо у березні, коли кількість згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» становила трохи більше чверті від довоєнного рівня (рис. 2).

Рис. 2 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2019 до березня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Незважаючи на складну ситуацію, багатьом фармкомпаніям вдалося налагодити роботу з професійною аудиторією. Лідерами серед маркетуючих організацій за кількістю згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у березні 2022 р. є Teva, Юрія-Фарм та Дарниця (табл. 1).

Найбільша кількість згадувань про промоцію зафіксована для таких каналів, як візити медичних представників, віддалена комунікація та промоція через дзвінки медичних представників. Серед товарів «аптечного кошика» найбільша кількість згадувань про промоцію спостерігається для категорії лікарських засобів.

Медичні представники

За підсумками I кв. 2022 р. зафіксовано 425,5 тис. згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів через візити медичних представників, що на 29,2% менше порівняно з аналогічним періодом 2021 р.

У березні нинішнього року кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників скоротилася практично до рівня квітня 2020 р. (пандемія COVID-19 та локдаун). Проте якщо тоді зниження візитної активності компенсувалося стрімким зростанням показника віддаленої комунікації та інших діджитальних методів промоції, то у нинішньому році скорочення характерне для всіх видів промо (рис. 3).

Рис. 3 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію через візити медичних представників, дзвінки, віддалену комунікацію з січня 2019 до березня 2022 р.

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників в аудиторії фармацевтів за підсумками I кв. 2022 р. є Декатилен, Хелпекс та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідирують Дексалгін, Сумамед та Диклоберл (табл. 2).

Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Teva, Кусум Фарм, Acino та Фармак (табл. 4).

Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія Teva. До топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли Дарниця та Юрія-Фарм, фармацевтів — Organosyn Life Sciences та Sandoz (табл. 5).

Електронна розсилка та інтернет

Важливими методами комунікації у діджитальному світі, особливо в умовах, коли застосування традиційних видів промоції обмежена, є також реклама в інтернеті та електронна розсилка.

Рейтинг маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про інформацію в інтернеті за підсумками I кв. 2022 р. очолюють Teva, Дельта Медікел та Sanofi, про електронні розсилки — Teva, GlaxoSmithKline та Юрія-Фарм.

Згадування про призначення та рекомендації

Промоційна діяльність маркетуючих компаній, як правило, конвертується у призначення лікарями та рекомендації фармацевтами.

Важливо відзначити, що за підсумками березня 2022 р. кількість згадувань лікарів та фармацевтів про призначення/рекомендацію лікарських засобів порівняно з аналогічним періодом попереднього року зменшилася всього на 34% (рис. 4).

Рис. 4 Динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про призначення/рекомендацію лікарських засобів з січня 2021 р. до березня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Підсумки

Вранці 24 лютого 2022 р. росія розпочала широкомасштабне вторгнення в Україну по всій довжині спільного кордону і з території білорусі.

Відомо, що наступ російських військ прогнозували закордонні розвідки, проте до такого неможливо підготуватися повністю. Окрім того, більшість людей не вірили, що це справді станеться.

Безумовно, війна не могла не вплинути на промоційну активність фармацевтичних компаній. Суттєві наслідки спостерігаються в березні.

Загалом за підсумками I кв. 2022 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» скоротилася на 25,1% порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Незважаючи на складну ситуацію, багатьом фармкомпаніям вдалося налагодити роботу з професійною аудиторією. Лідерами серед маркетуючих організацій за кількістю згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у березні 2022 р. є Teva, Юрія-Фарм та Дарниця.

Зважаючи на те, що, оговтавшись від першого шоку, усюди, де це можливо, люди повертаються до нормального життя, а бізнес — до роботи, можна очікувати, що найближчим часом фармацевтичні компанії відновлять взаємодію з професійною аудиторією, і вже в наступному кварталі ми побачимо зростання промоактивності.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»