Промоційна активність у воєнний час: підсумки І кв. 2023 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, нев­рологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

За підсумками І кв. 2023 р. сумарно зафіксовано 1,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 21,3% більше порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року. Тут слід враховувати низьку базу порівняння березня минулого року. Однак дійсно, у лютому–березні 2023 р. спостерігається новий ривок на шляху до відновлення промоційної активності фармкомпаній (рис. 1). Зокрема, за рахунок збільшення згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників (рис. 2), конференції/семінари як онлайн, так і офлайн (рис. 3), рекламу в інтернеті та на телебаченні (рис. 4), а також про трейд-маркетингові активності (рис. 5). Серед видів промоції, які практично відновилися до довоєнного рівня — віддалена комунікація, акції, реклама в інтернеті. Кількість згадувань про рекламу в інтернеті фактично зрівнялася зі спогадами про ТВ-рекламу.

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до березня 2023 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Рис. 2. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через медичних представників з січня 2021 до березня 2023 р.

Рис. 3. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через спеціалізовані канали з січня 2021 до березня 2023 р.

Рис. 4. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через медіа з січня 2021 до березня 2023 р.

Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через трейд-маркетингові активності з січня 2021 до березня 2023 р.

Слід зазначити, що кількість маркетуючих організацій, які здійснюють промоцію своїх продуктів, а також кількість фармбрендів, що знаходяться в активній промоції, вже дорівнює довоєнним показникам (рис. 6). Відтак подальше зростання згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію, напевно, залежатиме у тому числі від відновлення/збільшення кількості аптечних закладів та лікарень, що працюють. Адже відомо, що багато аптек та закладів охорони здоров’я сильно постраждали від ворожих обстрілів, деякі з них неможливо відновити. За даними Світового банку, за рік війни зруйновано або пошкоджено щонайменше 978 медзакладів та 596 аптек. Доброю новиною є те, що аптечні мережі намагаються відновлювати аптеки, які можна відремонтувати, та відкривати нові там, де це можливо. Також, за даними МОЗ України, повністю відбудовано понад 185 лікарень.

Рис. 6. Зміна кількості маркетуючих організацій та брендів, які знаходяться у промоції з січня 2021 р. до березня 2023 р.

Війна вплинула на кількість згадувань про промоцію як лікарів, так і фармацевтів. Серед обох аудиторій вона активно відновлюється, однак довоєнних показників ще не досягнуто (рис. 7).

Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до березня 2023 р.

Левова частка згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію стосується рецептурних лікарських засобів (традиційно вони активніше промотуються в аудиторії лікарів). Слід зазначити, що протягом лютого–березня нинішнього року кількість згадувань про промоцію Rx-препаратів значно збільшилася (рис.  8), що може бути пов’язано із запровадженням електронного рецепта на всі рецептурні ліки з 1 квітня 2023 р.

Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до березня 2023 р.

Вітчизняні виробники продемонстрували більшу стійкість та адаптивність й вже відно­вили промоційний тиск до довоєнного рівня. Зарубіжні компанії помірно відновлювали промоційну активність у минулому році й показали потужний приріст на початку нинішнього року (рис. 9).

Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників з січня 2021 до березня 2023 р.

Лідери

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І кв. 2023 р. формують Teva, Berlin-Chemie та Acino (табл. 1). За кількістю спогадів про візити медичних представників та акції лідером є українська компанія «Дельта Медікел». Традиційно рейтинг маркетуючих організацій за кількістю спогадів про віддалену комунікацію очолює компанія Teva, яка робить основний фокус саме на цей вид промоції. Лідером за кількістю згадувань про конференції/семінари є Bionorica.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Сумамед, Олфен, Декатилен, Нурофєн та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Дексалгін, Тівротін та Гептрал (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Підсумок

Навіть на початку повномасштабного вторгнення рф в Україну, коли ситуація була найбільш непевною, багатьом фармкомпаніям вдалося зберегти або швидко відновити комунікацію з професійною аудиторією. Поступово, у міру того, як ситуація стабілізовувалася, фармацевтичні компанії відновлювали таку взаємодію. До осені минулого року показники промоактивності вийшли на плато, однак на початку 2023 р. знову спостерігається зростання як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів, зокрема за рахунок таких каналів, як візити медичних представників, конференції/семінари, акції.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!