Промоційна активність фармкомпаній: підсумки І півріччя 2023 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки і т.ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

За підсумками І півріччя 2023 р. сумарно зафіксовано 3,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**. У лютому–березні 2023 р. відбувся новий ривок на шляху до відновлення промоційної активності фармкомпаній, що майже наблизилася до довоєнного рівня (рис. 1).

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2023 р.

У розрізі категорій відбулося помітне збільшення кількості згадувань про промоцію рецептурних препаратів, а також діє­тичних добавок (рис. 2).

Рис. 2 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2023 р.

Потужний приріст продемонстрували зарубіжні компанії (рис. 3). Українські виробники в структурі згадувань мають меншу частку, однак слід відзначити, що вони виявили високу стійкість та адаптивність і вже повністю відновили промоційний тиск до довоєнного рівня.

Рис. 3 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників з січня 2021 до червня 2023 р.

Для промоції фармацевтичних брендів використовується цілий арсенал способів. Основним каналом традиційно залишаються особисті візити медичних представників, його активно доповнюють віддалена комунікація та дзвінки. Разом вони акумулюють понад 60% усіх згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію (рис. 4). У період березень–квітень 2022 р. на фоні найбільш гострого періоду повномасштабного вторгнення рф в Україну частка віддаленої комунікації та дзвінків помітно зросла в промоміксі, однак зараз ситуація повернулася до більш звичної структури.

Рис. 4 Розподіл кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я у розрізі видів промоції в помісячній динаміці з січня 2021 до червня 2023 р.

Основною цільовою аудиторією промоційних зусиль фармкомпаній є лікарі та фармацевти. Збільшення кількості згадувань про промоцію Rx-препаратів корелює з різким збільшенням кількості згадувань в ауди­торії лікарів (рис. 5). Серед фармацевтів відновлення промоактивності відбувалося планомірно і наразі досягло довоєнного рівня. Слід відзначити, що в Украї­ні активно відкриваються нові аптеки, у тому числі на деокупованих територіях.

Рис. 5 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2023 р.

Лікарі та фармацевти

Основними каналами промоції в аудиторії лікарів є візити медичних представників, віддалена комунікація та конференції/семінари (рис. 6). Як свідчать дані дослідження компанії «MDM», лікарі зацікавлені в участі в різних заходах, таких як вебінари та конференції, підписка на професійні видання, інформаційні розсилки, візити медичних представників. Для отримання професійної інформації більшість надають перевагу каналам, споживання яких можна регулювати самостійно, — вебінари, онлайн-лекції, конференції, професійні сайти, віддалена комунікація. Більшість лікарів використовують 3–4 канали для отримання професійної інформації.

Рис. 6 Структура згадувань лікарів про різні види промоції за підсумками І півріччя 2023 р.

Найактивніше відновлюються візити медичних представників, віддалена комунікація, конференції/семінари. Також високі темпи приросту демонструє реклама/інформація в інтернеті.

В аудиторії фармацевтів понад ¾ згадувань формують візити медичних представників, віддалена комунікація, реклама на ТБ, реклама в спеціалізованій пресі, акції та інформація в інтернеті (рис. 7).

Рис. 7 Структура згадувань фармацевтів про різні види промоції за підсумками І півріччя 2023 р.

Найактивніше відновлюються візити медичних представників, віддалена комунікація, трейд-маркетингові активності, конференції/семінари, а також реклама в інтернеті.

Цікаво, що загальна кількість згадувань про рекламу в інтернеті лікарів та фармацевтів фактично зрівнялася з такими для реклами на ТБ, а за підсумками червня навіть трохи випереджає її (рис. 8).

Рис. 8 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію товарів «аптечного кошика» через медіа з січня 2021 до червня 2023 р.

Лідери

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2023 р. формують Teva, Acino та Berlin-Chemie (табл. 1).

За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції/семінари лідером рейтингу є швейцарська компанія Acino, а віддалену комунікацію очолює ізраїльська компанія Teva. Пальма першості за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі — у німецької фармкомпанії Berlin-Chemie.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Олфен, Сумамед, Декатилен та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Підсумки

На початку 2023 р. знову зафіксовано збільшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію фармацевтичних брендів. Зокрема, за рахунок рецептурних препаратів та нарощування зусиль зарубіжних виробників. Багато каналів промоції відновилися майже до довоєнного рівня.

Структура промоміксу свідчить про те, що нормою є багатоканальна взаємодія, що відповідає загальносвітовому тренду. Основну масу в ньому становлять особисті візити, які доповнюються іншими каналами комунікації.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!