Реклама фармбрендів у медіа: підсумки I півріччя 2023 р.

Телебачення

За даними ВРК, ринок телевізійної реклами оговтався від подій минулого року, коли через початок повномасштабної війни реклама на ТБ деякий час перестала виходити. Минулого року рекламний ринок втратив близько ⅔ своїх обсягів у національній валюті порівняно з 2021 р. Наразі відбувається поступове відновлення. І головним «локомотивом» його виступає Фарма.

Загальні обсяги прямої реклами на ТБ за підсумками I півріччя 2023 р. становлять 1,9 млрд грн (рис. 1). За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, фармацевтичні бренди формують 65,6% цієї суми. Інвестиції в рекламу фармбрендів на ТБ в досліджуваний період становлять 1,2 млрд грн (реальні витрати без урахування податків), що на 37,8% менше порівняно з аналогічним періодом 2021 р.

Рис. 1. Динаміка обсягів ринку реклами на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних брендів за підсумками I півріччя 2013–2023 рр.*

Фармацевтичні бренди задали дуже високу планку в зимовому сезоні 2021/2022. Після паузи у березні минулого року вони одними з перших повернулися в ефір наприкінці квітня. За підсумками I півріччя 2023 р., порівняно з аналогічним періодом попереднього року зафіксовано приріст EqGRP** на рівні 17,7% (рис. 2). Але якщо порівнювати з аналогічним періодом 2021 р., то зниження цього показника становитиме 42,2%.

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами фармбрендів з січня 2021 до червня 2023 р.***

Помісячна динаміка свідчить, що з квітня активність фармбрендів знизилася порівняно з холодними місяцями року, що відображає вплив сезонності. Влітку фармкатегорія завжди менш активна, ніж восени й узимку.

Лідерами за показником EqGRP в досліджуваний період є такі бренди, як Лактіалє, Долгіт, Цитрамон, Проктосан та Кардіомагніл (табл. 1). Топ-лист рекламодавців очолюють Фармак, Acino, Sanofi, Дарниця та Teva.

Наразі доступні дані у поденній динаміці, що дає змогу слідкувати за тим, як рекламні кампанії впливають на динаміку продажу, а це, в свою чергу, дозволяє компаніям оперативно реагувати на зміни. Можемо прослідкувати на прикладі кейсу бренду «Х» (препарат для місцевого застосування при суглобовому та м’язовому болю), як рекламна кампанія на ТБ корелювала із динамікою продажу (рис. 3).

Рис. 3. Поденна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами та обсягів продажу у грошовому вираженні бренду «Х» з січня до червня 2023 р.

Інтернет

Сегмент інтернет-реклами відновлюється швидше, ніж на ТБ та демонструє приріст як порівняно з 2022, так і 2021 р. (рис. 4). Помітним трендом у 2022 та 2023 р. є збільшення кількості показів відеореклами, що переважає над графікою. Традиційно кількість показів навесні та восени набагато більша порівняно з літніми місяцями.

Рис. 4. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті з січня 2021 до червня 2023 р.****

Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Пікосен, Ділатіл, Панцикор, Лесил та Меновазан (табл. 2). Основними рекламодавцями виступають Житомирська фармацевтична фабрика, Універсальне агентство «Про-фарма», Sanofi, Delta Medical та Teva.

Тенденції у сфері креативу

Креативна та ефективна реклама — це поєднання мистецтва, науки та хоробрості. У компанії Kantar виділяють 4 фундаментальні принципи, які діють незалежно від контексту та каналів комунікації. Перший — реклама помітна, запам’ятовується разом із брендом та стимулює brand engagement. Другий — реклама створює значимі та відмінні (Meaningfully and Different) асоціації. Відмінність означає, що бренди пропонують щось унікальне та задають тренди на ринку. В агентстві рекомендують в українських реаліях працювати над збільшенням своїх показників відмінності, адже це формує цінову силу бренду. Третє — реклама створює коротко- та довгострокову предиспозицію до бренду. Четверте — реклама залишається консистентною.

Серед цікавих трендів у глядацьких уподобаннях відео­контенту виділяються наступні: тенденція дивитися відео без звуку (наприклад у громадських місцях, вдома — щоб не турбувати дитину, яка спить), короткі відеоролики (в соц­мережах, на YouTube), живе відео (прямі трансляції), інтерактив (гейміфікація контенту) та ін.

Питання як телебачення працює для Фарми під час війни буде докладно розглядатися в ході конференції «Фармбюджет 2024». Детальніше з тематикою заходу та персоналіями ключових спікерів можна ознайомитися за посиланням.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!