Глобальні тенденції в промоміксі фармкомпаній

Доступ «на вимогу»

Більше половини бюджету на R&D компаній, що працюють у сфері наук про життя, витрачається на препарати для лікування рідкісних або хронічних хвороб (specialty medicines). Причому близько 70% ліків, які зараз перебувають на стадії розробки, є потенційними першими у своєму класі препаратами. Оскільки методи лікування стають більш персоналізованими та охоплюють невеликі групи пацієнтів, серед професіоналів охорони здоров’я зростає попит на доступ до ресурсів «на вимогу» (у момент потреби), коли пацієнту потрібно розпочати лікування.

Біофармацевтична індустрія може відповісти на цей попит побудовою особистих «точок дотику» та такої взаємодії, яка дозволить проактивно спілкуватися з лікарями поза межа­ми запланованих традиційних візитів. Фокус має зміститися на модель, що ставить на 1-ше місце сервіс, якість взаємодії, оперативність реагування, зміцнення взаємовідносин.

Збільшення частки цифрової взаємодії

Після пандемії коронавірусу особисті візити повернулися «в гру», але вже трохи в іншому вигляді. Доступ до лікарів став складнішим. Особисті візити стали більш вибірковими, а частка цифрової взаємодії збільшилася.

У даних дослідження Veeva Pulse* зафіксовано, що глобально основним каналом промоції залишається особистісна взаємодія. У середньому розподілення промоміксу біо­фармацевтичних компаній на особистісну і цифрову взаємо­дію становить 78/22. Однак компанії, які роблять ставку на оперативне реагування і сервіс, як правило, мають більшу частку цифрових каналів, але при цьому зберігають і візитну активність на високому рівні (рис. 1).

Рис. 1. Різниця між промоміксом у традиційній моделі, орієнтованій на просування, та моделлю, яка орієнтована на сервіс та оперативне реагування на потреби лікарів

Серед регіонів світу найбільшу частку цифрових каналів має Європа. Частка особистісної взаємодії — нижче за середній глобальний показник (рис. 2). Серед найбільших європейських ринків за показником тижневої активності на одного користувача за каналами залучення виділяється Німеччина, Італія та Іспанія (рис. 3).

Рис. 2. Промомікс фамкомпаній у різних регіонах світу

Рис. 3. Тижнева активність на одного користувача за каналами залучення в п’ятірці найбільших європейських ринків

Слід зазначити, що в Україні промоційна активність фармацевтичних компаній поступово повертається до показників довоєнного рівня. Візити медичних представників залишаються основним інструментом промоційної активності, однак загалом промомікс фармкомпаній досить різноманітний. На тлі такого різноманіття способів досягнення цільової аудиторії маркетинг орієнтується вже не просто на мультиканальну, а омніканальну стратегію, яка передбачає використання різних каналів комунікацій в єдиній скоординованій системі, щоб забезпечити продуману комунікацію.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!