
Методологія
Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).
В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.
З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.
Загальні тенденції
За підсумками 2023 р. сумарно зафіксовано 7,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 33,7% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Завдяки активному відновленню рівень промоактивності фармкомпаній практично відновився до довоєнного рівня (рис. 1).

Серед каналів промоції деякі навіть перевершили показники 2021 р. за кількістю згадувань спеціалістів охорони здоров’я. Це віддалена комунікація, промоція через дзвінки медичних представників (рис. 2), реклама в інтернеті, яка впритул зрівнялася з рекламою на ТБ (рис. 3), а також акції (рис. 4).



Вітчизняні виробники продемонстрували високу адаптивність та у 2023 р. відновили промоційний тиск (рис. 5). Зарубіжні компанії акумулюють більшу частку в структурі згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію. Їх загальний промоційний тиск ще не досяг довоєнних показників, однак у 2023 р. іноземні виробники впевнено підвищували активність.

Основною цільовою аудиторією промоційних зусиль фармкомпаній є лікарі та фармацевти. Серед обох аудиторій кількість згадувань активно збільшується (рис. 6). Особливо активно останнім часом підвищуються показники в аудиторії лікарів.

Половина згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію наразі припадає на рецептурну групу лікарських засобів (рис. 7). Кількість згадувань про промоцію Rx-препаратів активно збільшується, що корелює з підвищенням промоційного тиску в аудиторії лікарів. Також слід відзначити помітне зростання кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок.

У промоміксі, як правило, домінують візити медичних представників та віддалена комунікація, однак в цілому структура промоміксу є різноманітною (рис. 8). Серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, помітну роль відіграють реклама у медіа, а також трейд-маркетингові активності. Серед лікарів важливим каналом промоції є конференції та семінари.

Лідери
Лідером серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2023 р. є Teva. На 2-му місці розташувалася фармкомпанія Acino. Трійку лідерів замикає Дельта Медікел (табл. 1). За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції/семінари лідером рейтингу є Acino, віддалену комунікацію очолює Teva. Пальма першості за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі — у Berlin-Chemie.
№ | Усі види промо | Візити медичних представників | Віддалена комунікація | Конференції/семінари | Реклама в спеціалізованій пресі |
1 | Teva (Ізраїль) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) | Acino (Швейцарія) | Berlin-Chemie (Німеччина) |
2 | Acino (Швейцарія) | Дельта Медікел (Україна) | Дарниця (Україна) | Bionorica (Німеччина) | Acino (Швейцарія) |
3 | Дельта Медікел (Україна) | Teva (Ізраїль) | Юрія-Фарм (Україна) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Teva (Ізраїль) |
4 | Berlin-Chemie (Німеччина) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Дельта Медікел (Україна) | Abbott (Німеччина) | Sanofi (Франція) |
5 | Дарниця (Україна) | Кусум Фарм (Україна) | Acino (Швейцарія) | Юрія-Фарм (Україна) | Дельта Медікел (Україна) |
6 | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) | Organosyn Life Sciences (Індія) | Універсальне агентство Про-фарма (Україна) | Фармак (Україна) |
7 | Універсальне агентство Про-фарма (Україна) | Дарниця (Україна) | Sandoz (Швейцарія) | AstraZeneca (Великобританія) | Київський вітамінний завод (Україна) |
8 | Юрія-Фарм (Україна) | Київський вітамінний завод (Україна) | Sanofi (Франція) | Фармак (Україна) | Дарниця (Україна) |
9 | Sanofi (Франція) | KRKA (Словенія) | Універсальне агентство Про-фарма (Україна) | Servier (Франція) | Універсальне агентство Про-фарма (Україна) |
10 | Кусум Фарм (Україна) | Servier (Франція) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Abbott Products (Німеччина) |
Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Сумамед, Олфен, Декатилен та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.
№ | Лікарі | Фармацевти |
1 | СУМАМЕД | СУМАМЕД |
2 | ОЛФЕН | ОЛФЕН |
3 | ТІВОРТІН | ДЕКАТИЛЕН |
4 | ДЕКСАЛГІН | НО-ШПА |
5 | ДУФАСТОН | МЕЗИМ |
6 | АУГМЕНТИН | НУРОФЄН |
7 | РЕОСОРБІЛАКТ | БІСОПРОЛОЛ |
8 | ТРИПЛІКСАМ | СПАЗМАЛГОН |
9 | ФОРКСІГА | АСК-Тева |
10 | КСАРЕЛТО | СИНУПРЕТ |
Спеціальність | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Алергологи/пульмонологи | СИМБІКОРТ | СЕРЕТИД | ПУЛЬМІКОРТ | СУМАМЕД | БУФОМІКС |
Анестезіологи | РОПІЛОНГ | РЕОСОРБІЛАКТ | ДЕКСАЛГІН | ЛОНГОКАЇН | ІНФУЛГАН |
Гастроентерологи | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | УРСОФАЛЬК | ЕНТЕРОЛ | УРСОХОЛ |
Гінекологи | ДУФАСТОН | СУМАМЕД | ТЕРЖИНАН | ПРОГИНОРМ | ТІВОРТІН |
Дерматологи/венерологи | ДЕРМОВЕЙТ | КУТІВЕЙТ | ЕЛОКОМ | НІКСАР | СПОРАКСОЛ |
Ендокринологи | ФОРКСІГА | ГЛЮКОФАЖ | САКСЕНДА | ДЖАРДІНС | ЕУТИРОКС |
Кардіологи | КСАРЕЛТО | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ТІАРА ТРІО | КОНКОР |
Неврологи | ОЛФЕН | НУВІДЖИЛ | НЕЙРОРУБІН | ЦЕРЕБРОЛІЗИН | ТІОНЕКС |
Онкологи | КІТРУДА | ЛІНПАРЗА | ДЕКСАЛГІН | ПАКЛІТАКСЕЛ | ТАГРІССО |
Ортопеди/травматологи | ОЛФЕН | АРКОКСІЯ | ДЕКСАЛГІН | ДИКЛОБЕРЛ | НІМЕСИЛ |
Отоларингологи | СИНУПРЕТ | СУМАМЕД | НАЗОНЕКС | АУГМЕНТИН | ФЛІКС |
Офтальмологи | ХІЛО-КОМОД | АЗИТЕР | МОНОПРОСТ | ХІЛО-КЕА | ТАФЛОТАН |
Педіатри | СУМАМЕД | ПУЛЬМІКОРТ | АУГМЕНТИН | ЦЕФОДОКС | ЕНТЕРОЛ |
Психіатри | КВЕТИРОН | МІАСЕР | ЕГОЛАНЗА | СИМОДА | ОПІПРАМ |
Терапевти/сімейні лікарі | СУМАМЕД | ОЛФЕН | ТРИПЛІКСАМ | ТІАРА ТРІО | ГЕПТРАЛ |
Урологи | КАНЕФРОН | ДУОДАРТ | ТАМСІН | УРОРЕК | УРОЛЕСАН |
Хірурги | ОЛФЕН | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГІН | НОРМОВЕН | ДИКЛОБЕРЛ |
Підсумки
Відновлення промоційної активності фармкомпаній після повномасштабного вторгнення відбувалося поступово. Якщо у 2022 р. тенденція була позитивною, але обережною, то у 2023 р. ми спостерігаємо більш активний розвиток. Останній такий «ривок» відмічено восени 2023 р. Це супроводжувалося, зокрема, збільшенням кількості згадувань про промоцію препаратів рецептурної групи, а також нарощуванням промозусиль з боку зарубіжних фармкомпаній.
Візити медичних представників активно відновлюються і залишаються основним інструментом промоційної активності, однак загалом промомікс фармкомпаній різноманітний і включає також диджитальні канали, трейд-маркетингові активності, конференції та семінари, розсилки та медіа.
В одній з наступних публікацій ми детально розглянемо тенденції на ринку реклами фармацевтичних брендів у медіа.
Актуальною темою, за якою варто спостерігати цьогоріч, є Перелік лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта, затверджений наказом МОЗ від 18.07.2023 р. № 1295. Цей перелік, який налічує 513 торговельних назв лікарських засобів без урахування дозування та кількості в упаковці (тоді як у попередньому їх містилося 229), викликав неабиякий резонанс. Однак поки що його дію зупинено до 1 березня 2024 р. наказом МОЗ від 02.11.2023 р. № 1894. Наразі рекламування лікарських засобів, які відпускаються без рецепта, здійснюється відповідно до інформації, що міститься у Державному реєстрі лікарських засобів України. Чого очікувати після 1 березня 2024 р.?
**Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим