Організаторами заходу виступили компанії Proxima Research International та ТОВ «МОРІОН» за партнерства Medical Data Management (MDM) і рекламного холдингу MEGAPOLIS. Інформаційний партнер конференції — «Щотижневик АПТЕКА».
Останній блок конференції був присвячений потужному ресурсу, без якого неможливе зростання бізнесу, — кадрам, а також промоції як фактора стимулювання продажу. Модераторкою виступила Вікторія Співак, CCO Proxima Research International.
Ринок праці
Бізнес в Україні розвивається попри повномасштабну війну. Компанії, які здійснюють пошук персоналу, так чи інакше стикалися з проблемою дефіциту працездатного населення. За оцінками Міністерства економіки України, дефіцит кадрів на ринку праці становить майже 30%. А протягом наступних 10 років, щоб відповідати вимогам економічного відновлення, Україні доведеться додатково залучити на ринок праці майже 5 млн співробітників. Аналітичний огляд ринку праці у фармацевтичній галузі представила Світлана Булаєва, менеджерка по роботі з ключовими клієнтами Work.ua.
Хоча кількість вакансій наразі перевищила довоєнні показники, кандидатів бракує, у тому числі через те, що частина населення залучена в обороні країни, частина виїхала за кордон або є внутрішньо переміщеними особами. Так, кількість вакансій фармацевтичних компаній та аптечних мереж, розміщених на порталі Work.ua за серпень 2024 р., становила 2 тис. Для порівняння в серпні попереднього року цей показник становив 1,5 тис. вакансій. Слід зазначити, що на фоні дефіциту кадрів компанії виявляють більшу готовність наймати кандидатів без досвіду роботи, а також студентів, ветеранів.
Найбільша кількість вакансій, розміщених у серпні 2024 р., припадає на такі посади, як фармацевт, завідувач аптеки та медичний представник. Порівняно з лютим 2022 р. кількість вакансій фармацевтів зросла в 1,7 раза, для завідувача аптеки — в 4 рази, медичних представників — на 19%.
Кількість відгуків на позицію фармацевта залишилася майже незмінною, тоді як для посади завідувача аптеки цей показник підвищився у 2,5 раза, а кількість відгуків на пропозицію роботи медичного представника зменшилася на 30%. Помітно зросло й число відгуків на посаду маркетолога (у 1,5 раза).
У середньому на 1 вакансію у сфері фармації станом на серпень 2024 р. відгукується 3 кандидати, тоді як у січні 2023 р. кількість відгуків шукачів на вакансію становила 8. Відтак конкуренція на 1 вакансію помітно знизилася.
Середня заробітна плата у сфері фармації збігається із середньою зарплатою по ринку в цілому та станом на серпень 2024 р. становить 21,5 тис. грн.
Профайлінг при наймі
Підбір персоналу — тонкий процес, при якому не завадить вміти «читати людей». Наталія Лісова, експертка з поведінкового аналізу, профайлерка, психологиня та тренерка soft skills, викладачка Київського столичного університету ім. Бориса Грінченка, розповіла про таку технологію, як профайлінг. Сьогодні вона має багато сфер застосування, у тому числі і в бізнесі, і в управлінні персоналом. Наприклад, для оцінки кандидатів та їх відповідності певній посаді.
Профайлінг — це набір методик та психологічних інструментів для швидкого виявлення рис характеру співрозмовника, його цінностей, мотивації та створення детального «профілю» для подальшого прогнозування його поведінки. Одним із основних методів профайлінгу є оперативна психодіагностика, за допомогою якої можливо за короткий проміжок часу визначити особливості характеру та стану людини, зрозуміти приховану мотивацію, передбачити поведінку і в результаті вибудувати ефективні відносини.
Алгоритм аналізу особистості починається зі збору інформації. Слід зважати на вербальні та невербальні елементи (міміка, жести, зовнішній вигляд, мовлення тощо), а доповнювати їх можна інформацією з різних джерел, у тому числі соціальних мереж. Зібрані дані необхідно проаналізувати, перевірити на упереджені судження та хибні припущення. Наступний крок — створення профілю, що передбачає виявлення ключових характеристик, критеріїв, закономірностей та формулювання висновків. На основі цього можливо здійснювати припущення щодо можливих поведінкових проявів людини.
HR-менеджерам вміння «читати людей» може стати в нагоді для точнішого підбору персоналу та швидкої адаптації новачків. Техніка профайлінгу дозволяє оцінити відповідність кандидата корпоративній культурі та попередити конфлікти. Керівникам компаній це може бути необхідно для кращого управління та створення згуртованої команди. Відповідні навички можуть допомогти краще зрозуміти мотивацію співробітників і виявляти приховані конфлікти.
Промоція фармбрендів
Тенденції у сфері промоційної активності фармкомпаній окреслила Тетяна Драга, Product Manager Promo Rx Test компанії Proxima Research International.
Кількість згадувань про промоційну активність фармацевтичних компаній, як свідчать дані за 8 міс 2024 р., вже повністю відновилася до довоєнного рівня. А кількість призначень навіть перевищила аналогічний показник за 2021 р.
Найбільшою категорією за кількістю згадувань про промоцію з великим відривом є лікарські засоби. Другий за величиною сегмент — дієтичні добавки — демонструє активне зростання. Ця категорія товарів «аптечного кошика» досить активно рекламується на телебаченні.
Основним каналом промоції залишаються візити медичних представників. 2-ге місце займає віддалена комунікація. У промоміксі вітчизняних компаній цей інструмент становить набагато більшу частку порівняно з іноземними колегами, які здебільшого роблять акцент на очні візити. Інші канали комунікації, такі як конференції / семінари, реклама у спеціалізованій пресі, реклама на телебаченні, формують невелику частку і ще не повністю досягли тих обсягів, що зафіксовані в доковідний період.
Найбільші аудиторії (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи) за кількістю згадувань повністю відновилися та стабілізувалися, тоді як інші спеціальності продовжують відновлення та демонструють зростання за кількістю згадувань про промоцію.
Топ-10 спеціальностей за кількістю загадувань про промоцію входять також і до топ-10 спеціальностей за кількістю призначень. Але простежуються деякі відмінності за позиціями, які вони посідають. Наприклад, за підсумками I півріччя 2024 р. в рейтингу згадувань про промоцію 2-ге місце посідають гінекологи, але в топ-листі спеціалістів за кількістю призначень вони на 3-й позиції. Так само і з містами — в деяких населених пунктах, де активність промоції нижча, віддача може бути більшою, ніж у містах, де вона менш інтенсивна. Моніторинг того, як промоція впливає на призначення в режимі реального часу, є must have у складних умовах війни.
Диджиталізація в комунікаціях з лікарями
Тема диджитал-комунікації з лікарями стала надзвичайно актуальною, починаючи з «пандемічного» 2020 р. Артем Сводковський, голова ГО «Асоціації лікарів амбулаторної медицини», розподілив диджитал-комунікацію з лікарською спільнотою на декілька груп: соціальні мережі (включають створення професійних сторінок та груп, рекламу, пости), розсилки (e-mail, SMS, через месенджери), групи в месенджерах (спільноти та канали, пряме спілкування), онлайн-заходи (конференції, вебінари та зустрічі), професійні курси, відео, електронні статті, а також онлайн-візити (через телефон, месенджери або онлайн-кабінети).
Ефективність донесення інформації може залежати від багатьох факторів, зокрема виду обраного каналу комунікації, провайдера, який надає послугу диджитал-комунікації, а також прозорості та контролю цифрових комунікацій. Соціальні мережі часто демонструють низьку ефективність. Це може бути зумовлено слабким таргетингом або існуючими обмеженнями, наприклад, щодо рецептурної групи препаратів. Розсилки та месенджери, як правило, демонструють середню ефективність, що може бути пов’язано з низьким зворотним зв’язком / рівнем переходів, залежністю від якості бази розсилки та наявності контактів. Онлайн-спілкування та онлайн-візити часто показують високу ефективність, але характеризуються складністю контролю. Також існує обмеженість за кількістю «контактів» на день. Стосовно професійних курсів, відео, електронних статей, онлайн-заходів існує висока варіабельність. Ефективність комунікації залежить від виду розміщення та платформи.
Основними чинниками, що впливають на ефективність диджитал-комунікації з аудиторією лікарів, виступають складність таргетингу, контролю ознайомлення та уваги, прозорість звітування, а також обмеження контактної бази (для прямих типів диджитал-комунікації).
NPS: сміливість чути свою аудиторію
Якісна база контактів є дуже важливою, зазначила Тетяна Сандулович, сlient Business Partner компанії «MDM», яка має потужну експертизу в організації диджитал-комунікації з професіоналами охорони здоров’я. Верифікована база дає впевненість у тому, що комунікація відбувається з конкретним лікарем.
Як окреслив попередній спікер, каналів комунікацій існує дуже багато, але у спілкуванні з професійною аудиторією дуже важливо розуміти, що саме цікавить того чи іншого спеціаліста, як він оцінює бренд. Оцінити лояльність лікарів / фармацевтів, їхню задоволеність препаратом допомагає індекс прихильності аудиторії (Net Promoter Score — NPS). Продукт компанії «MDM» Brand Health Test включає вимірювання індексу NPS для оперативного аналізу бренду, дає змогу оцінити лояльність і задоволеність цільової аудиторії. Експрес-тест «NPS Health» є зручним інструментом для управління брендом, виявлення сильних і слабких сторін, вимірювання рівня лояльності та аналізу конкурентів.
NPS класифікує аудиторію на 3 групи: критики (оцінюють свою готовність рекомендувати препарат від 0 до 6), нейтрали (мають нейтральну позицію від 7 до 8, можуть порекомендувати препарат рідним і, час від часу, призначають його пацієнтам, але можуть легко змінити прихильність на конкурентів) та промоутери (високо оцінюють готовність рекомендувати від 9 до 10, мають високу лояльність до бренду). Для розрахунку NPS необхідно відняти частку критиків від частки промоутерів.
Результати дослідження NPS надають чітке уявлення про рівень задоволеності та лояльності аудиторії лікарів і фармацевтів, що може впливати на продаж та репутацію бренду, а також можуть слугувати джерелом цінних інсайтів, які можна використовувати для стратегічного планування та ухвалення рішень. Наприклад, на основі результатів дослідження NPS можна висувати гіпотези стосовно сегментації (чи коректно виконано сегментацію), ефективності зовнішньої служби, комунікаційного повідомлення, обраної частоти комунікації тощо. Також NPS можна поєднувати з іншими метриками, щоб отримати комплексну картину ефективності маркетингових зусиль, що доповідачка продемонструвала на прикладі Dashboard Power BI.
Реклама на телебаченні
Диджитал дійсно відкриває багато можливостей та може працювати на велику аудиторію. Однак відключення електроенергії обмежують усі види контенту. Так, на фоні відключень світла простежується зменшення споживання контенту і в інтернеті, і на телебаченні, зазначив Андрій Партика, президент Ocean Media Plus. Нові реалії вимагають гнучкості, перш за все в плануванні. У відповідь на нові виклики сейлс-хауси пропонують додаткові хвилини в рекламних блоках, не зменшуючи кількості контенту в ефірі.
Фармацевтична категорія довгий час після повномасштабного вторгнення домінувала на телебаченні. Але наразі FMCG-бренди повертаються в ефіри з рекламою. У квітні 2024 р. частка FMCG вже випередила фармбренди.
Попит на телевізійний інвентар цьогоріч помітно підвищився порівняно з 2023 р. Як показує практика, постійна присутність на телебаченні є одним із факторів, що позитивно впливає на зростання обсягів продажу та утримання частки ринку. Для значного приросту продажу рекомендується розміщуватися протягом близько 10–15 тиж на рік.
За прогнозами, ринок телевізійної реклами у 2025 р. може продемонструвати зростання на рівні 35% порівняно з попереднім роком.
Вікторія Шерстюк, директорка агенції Brаnd Booster, звернула увагу на те, що на сьогодні все більше рекламодавців інвестують у спонсорство, інтеграції в контенті, зокрема популярні шоу. Спікер продемонструвала декілька кейсів таких інтеграцій. Також є ще недоосвоєна ніша — серіальний контент. Очікувані прем’єри 2025 р. можуть стати чудовою можливістю комунікації для Фарми (наприклад серіали про лікарів).
Ольга Удодова, директорка з продажу Division, акцентувала увагу на тому, що важливо дбати про чистоту контенту, в який інтегрується реклама в інтернеті. Мабуть, всі рекламодавці прагнуть досягти максимально можливого охоплення за мінімальної ціни за тисячу контактів (Cost per mille — CPM). Варто бути обережним, бо дешевий CPM часто досягається за рахунок піратських або російських сайтів.
Інтернет-реклама та штучний інтелект у промоції
Антон Воронюк, CBDO Webpromo Group, поділився основними трендами у сфері інтернет-реклами. 2021 р. характеризувався великим обсягом інвестицій у цей вид промоції. У 2022 р. цей показник значно знизився. З другої половини 2023 р. фіксується відновлення. Дослідження свідчать про те, що інтернет-реклама у 2023 р. відновлюється у першу чергу за рахунок мобільного трафіку. Фарма є однією з найбільш «мобільних» категорій, близько 90% трафіку надходить з мобільних девайсів.
Доповідач виділив 4 основні диджитал-стратегії, які використовують фармкомпанії з точки зору залучення аудиторії: сайт компанії, сайт бренду, спецпроєкти та аптека чи прайс-агрегатор. Основними джерелами трафіку для фармкатегорії є органічний пошук (за рахунок пошукової оптимізації) та прямі заходи (добре працює у випадку сильних / відомих брендів). Якщо говорити про соціальні мережі, основний трафік надходить із Facebook.
Фарма є однією з найбільш консервативних категорій, однак деякі гравці вже використовують штучний інтелект та великі мовні моделі, у тому числі в маркетингу. Впровадження штучного інтелекту може бути корисним на фоні дефіциту кадрів, а також полегшення виконання певних задач, наприклад проведення аналітики. Так, він може сформувати портрет цільової аудиторії, запропонувати контент-план, здійснити медіапланування тощо. Перекладання певних процесів на штучний інтелект може вивільнити час для виконання інших задач.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим