Розширення медіаспліту як відповідь на нові виклики ринку, що трансформується

Великі потрясіння, зокрема такі, як повномасштабна війна, змінюють ринок. Незважаючи на виклики сьогодення, рекламний ринок відновлюється і, що важливо, — змінюється. Світ рухається в бік диджиталізації, й медійні канали мають змінювати свої підходи, як це вже відбувається, наприклад, на телебаченні (ТБ) та у зовнішній рекламі. Для привернення уваги споживачів доцільно застосовувати різні напрямки. Останнім часом активно розвиваються зовнішня та транзитна реклама, в рамках яких можна застосовувати різні рішення, у тому числі диджитальні (монітори, відеостійки, медіафасади тощо). Цікаві інсайти та успішні кейси на цю тему представив Віктор Іванченко, директор департаменту стратегічної аналітики та розвитку рекламного холдингу Megapolis+ у рамках конференції «ФАРМБЮДЖЕТ 2025», яка відбулася за партнерства компанії.

Після початку широкомасштабного російського вторгнення медійний ринок значно «просів», однак незабаром почав відновлюватися. У деяких категоріях це відбувалося активніше. Так, обсяги витрат на рекламу фармкатегорії вже майже наблизилися до довоєнних показників.

Оскільки великій кількості фармбрендів властива сезонність, динаміка медіаактивності, як правило, корелює з динамікою обсягів продажу.

Серед офлайн-медіа основним каналом комунікації для фармбрендів виступає реклама на ТБ. При цьому спостерігається тренд на зменшення частки телевізійної реклами в офлайнмедіаміксі та збільшення частки радіо й зовнішньої реклами.

У січні 2023 – липні 2024 р. категорія «лікарські засоби» значно збільшила питому вагу в усіх каналах. Однак якщо ТБ характеризується високим рівнем інформаційного шуму, то для радіо, зовнішньої та транзитної реклами говорити про підвищений інфошум ще зарано.

За січень 2023 – липень 2024 р. Megapolis+ зафіксував 80 гравців на рекламному ринку в категорії «лікарські засоби». Їхня присутність в різних медіа (ТБ, радіо та зовнішня реклама) майже рівномірна, що свідчить про те, що гравці шукають аудиторію та нові формати для комунікації.

З погляду потенціалу охоплення, інтернет та зовнішня реклама мають найвищі показники — понад 90% (стосується медіа тотального охоплення) (рис. 1). Потенційною аудиторією є інтернет-користувачі та люди, які проводять час поза домом. Потенціал охоплення реклами на ТБ та радіо може сягати 70% (стосується медіа широкого охоплення). Потенційною аудиторією є населення з ТБ-приймачами та ті, хто слухає радіо хоча б один раз на місяць.

Рис. 1 Розподіл рекламного бюджету фармкатегорії за медіаканалами (медіаспліт)

Цільова аудиторія в зовнішній рекламі та радіо, як правило, більш «молода». Ядро аудиторії зовнішньої реклами становлять особи віком 25–54 роки, на радіо — 18–49 років. Левову частку аудиторії ТБ формують люди віком старше 55 років, тоді як молодь становить невелику частку (рис. 2).

Рис. 2  Зміна частки витрат категорії «лікарські засоби» в різних медіа

Якщо говорити про продаж, найбільші його обсяги сконцентровано у найбільших містах. Також по Україні помітна значна концентрація аптек у великих та середніх містах поруч із вкрай низькою — у сільській місцевості. При проведенні рекламних кампаній варто враховувати цей фактор. Існує кореляція між пенетрацією аптек і обсягами продажу.

Інструменти рекламного холдингу Megapolis+ дозволяють проводити як загальнонаціональну кампанію, так і кампанію в окремому регіоні або населеному пункті. Рекламні носії у різних форматах на різних локаціях — метрополітен (у вагонах та на станціях), наземний громадський транспорт, класична й цифрова зовнішня реклама — дозволяють втілювати в життя різні творчі задуми.

Планування та рекомендації надаються на основі даних. Кампанії плануються на основі показників обсягів продажу як по країні в цілому, так і заглиблюючись в географічні особливості, за потреби посилюючи комунікації в конкретному регіоні.

Чи можлива всеукраїнська кампанія інструментами зовнішньої реклами? Відповідь — так. Хорошим прикладом є проведення цьогоріч великої FMCG-кампанії, яка розгорнулася у 23 містах з населенням близько 11 млн осіб.

Доповідач також навів декілька прикладів, що демонструють ефективність зовнішньої реклами для фармбрендів. Одним із кейсів стала рекламна кампанія бренду з групи «cough & cold», що проводилася під час «високого» сезону грипу та гострих респіраторних захворювань. Під час проведення рекламної кампанії у столичному метрополітені відмічали як посилення позицій бренду в продажу по місту, так і збільшення частки міста у загальнонаціональному продажу бренду.

Дослідження, проведене спільно з компанією Gradus Research, дозволило підтвердити деякі гіпотези стосовно доцільності проведення рекламних кампаній у метрополітені. Метро — вид громадського транспорту, яким користуються досить часто. Середня тривалість поїздки становить близько 25 хв, тобто контакт з рекламою у метрополітені є довготривалим. Простежуються ранкові та вечірні піки, причому вечірній пік відбувається, як правило, до сплеску медійного споживання (ТБ та інтернет-контенту) і безпосередньо перед часом здійснення покупок у будні. Цільовою аудиторією столичного метро є пасажири середнього віку із середнім рівнем доходу і високим рівнем уваги до реклами. Більшість з них працюють, мають вищу освіту, сім’ю та дітей. Серед пасажирів метрополітену багато потенційних споживачів лікарських засобів.

Доповідач також анонсував наприкінці 2024 р. завершення великого дослідження у сфері зовнішньої реклами, яке створить можливість планувати кампанії, використовуючи теплові карти концентрації аудиторії. Дослідження охоплює понад 17 аудиторій за поведінковими характеристиками. Це дозволить якісніше підбирати інвентар, комунікувати з аудиторією саме там, де це релевантно, а також посилювати певні регіони для підвищення рівня уваги аудиторії.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!