О том, как завоевать популярность у потребителя…Реклама лекарственных средств в различных медиа: итоги 2010г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а средне­рыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медиа­носителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

Украинский рынок рекламы в целом

Украинский рынок рекламы в 2010 г. планомерно восстанавливается после кризисной рецессии, прирост инвестиций в рекламу по сравнению с предыдущим годом был отмечен для всех основных медиа. Однако вернуться к показателям докризисного периода в 2010 г. рекламной индустрии так и не удалось. И даже в случае реа­лизации прогнозов Всеукраинской рекламной коалиции относительно превышения показателей 2008 г. по объему рекламного рынка Украины в 2011 г. в национальной валюте в долларовом эквиваленте этот рубеж преодолеть пока не представляется возможным.

По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, общий объем украинского рынка рекламы в таких медиа, как телевидение, пресса, радио и интернет, по итогам 2010 г. в национальной валюте на 29% превысил показатель предыдущего года. В 2011 г. темпы прироста по этому показателю прогнозируются на уровне 24%.

В разрезе рекламоносителей бюджетообразующим традиционно выступает телевидение, на долю которого приходится более половины инвестиций в рекламу среди указанных медиа. Невзирая на куда менее существенные объемы вложений в рекламу в интернете и на радио, именно эти медиа в 2010 г. продемонстрировали максимальные темпы прироста объема рекламных инвестиций — на 93 и 67% соответственно. Для телевидения (прямая реклама + спонсорство) также были отмечены опережающие средне­рыночные темпы прироста объема привлеченных инвестиций — +32%.

В 2011 г. максимальные темпы прироста объе­ма рекламных вложений, согласно оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, прогнозируются для таких медианосителей, как интернет (+43%) и телевидение (+30%).

Фарминдустрия является одним из крупнейших инвесторов в рекламный рынок. О ней далее и пойдет речь.

реклама лекарств

Весомую часть в маркетинговых бюджетах фармкомпаний занимает реклама в массовых каналах коммуникации, таких как телевидение, пресса и радио. Так, по итогам 2010 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в этих медиа составил 1,9 млрд грн., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 40% (рис. 1). В долларовом эквиваленте этот показатель составил 244 млн дол. США, что на 38% больше по сравнению с 2009 г. При этом рекламные бюджеты в долларовом эквиваленте еще далеки от докризисных показателей двухлетней давности.

Рис. 1

Суммарный объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе по итогам 2008–2010 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Общий объем розничного рынка лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2010 г. увеличился по сравнению с предыдущим годом на 18% до 19,7 млрд грн. Как известно, в СМИ можно рекламировать только безрецептурные препараты. Так, объем аптечной реализации безрецептурных лекарственных средств в исследуемый период достиг 9,4 млрд грн., превысив показатель 2009 г. на 15%.

Традиционно максимальный объем рекламных вложений фармкомпаний аккумулирует телевидение. Причем в течение последних 2 лет удельный вес прямой ТВ-рекламы в общем объеме инвестиций в медиарекламу лекарственных средств увеличился с 85,2 до 91,4% (рис. 2). Для прессы в 2008–2010 гг. был отмечен противоположный тренд — ее доля уменьшилась почти вдвое — с 7,4 до 3,9%. Минимальный удельный вес в общем объеме инвестиций в рекламу лекарств по итогам 2010 г. аккумулируют радио и спонсорская реклама на телевидении — 2,7 и 2,0% соответственно.

Рис. 2

Распределение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств по основным типам рекламоносителей по итогам 2008–2010 гг.

Долевое перераспределение в структуре медиа­микса в исследуемый период было обусловлено опережающими среднерыночными темпами прироста инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств (рис. 3). Реклама на радио в это время плано­мерно набирала обороты. Для прессы 2010 г. выдался куда менее удачным на фоне других рекламных носителей, впрочем, как и в 2009 г.

Рис. 3

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиаинструментов по итогам 2008–2010 гг.

Рис. 4

Удельный вес отечественных и зарубежных компаний в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиаинструментов по итогам января–августа 2008–2010 гг.

Во всех трех анализируемых сегментах рынка рекламы лекарственных средств львиную долю инвестиций аккумулируют зарубежные фармкомпании (рис. 4). Однако в кризисный период наметилась тенденция к усилению присутствия в теле- и радиоэфире отечественных компаний. Так, в 2008–2010 гг. их удельный вес в общем объеме инвестиций в рекламу лекарств на теле­видении и радио увеличился почти вдвое — до 13 и 23% соответственно. Для прессы характерно минимальное среди других медиа долевое участие отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств.

Круто — препарат попал на ТВ!

Сегодня телевидение остается самым популярным и востребованным рекламным носителем. По итогам 2010 г. объем инвестиций в рекламу лекарств на этом медиаканале увеличился по сравнению с предыдущим годом на 42% до 1,8 млрд грн. В долларовом эквиваленте этот показатель продемонстрировал рост на 41% и составил 228 млн дол. В натуральном выражении также отмечены значительные темпы прироста объема продаж телерекламы лекарственных средств (рейтинг WGRP) по сравнению с 2009 г. — +36% (рис. 5).

Рис. 5

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам 2009–2010 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Одним из основных факторов, влияющих на динамику рекламного рынка, является инфляция. Телевидение — зачастую законодатель ценовых трендов на рынке рекламы, а остальные медианосители формируют свою тарифную сетку с учетом динамики расценок на ТВ-рекламу.

Возвращаясь к 2009 г., напомним, что по причине ожидания существенного снижения покупательной способности рекламодатели урезали маркетинговые бюджеты. В условиях тотальной экономии в борьбе за покупателя сейлс-хаусы прибегали к демпингу. Кроме того, при покупке телеэфира был отмечен переход на расчет в гривне (стоимость ТВ-рекламы была зафиксирована на уровне докризисного курса). При прочих равных условиях появилась возможность получить более высокий уровень контакта со зрителем за те же деньги, чем и воспользовались рекламодатели. Так, в 2009 г. объем продаж рекламы лекарств на телевидении в натуральном выражении увеличился по сравнению с предыдущим годом на 22%, при том что инвестиции в этот канал коммуникации возросли лишь на 5%. В этот период была отмечена медиадефляция на уровне -17%. Как следствие, в 2009 г. отмечали высокую наполняемость рекламных блоков. Необходимо обратить внимание, что в этот период наметилась тенденция к повышенному вниманию рекламодателей к низкоприоритетному размещению, то есть к сравнительно дешевым GRP (пункт рейтинга), доступным на региональных и мультирегиональных ТВ-каналах и не в прайм-тайм. В 2009 г. вслед за телевидением медиадефляция была характерна и для некоторых других медиа.

Изменилась ситуация в 2010 г. — наметилось удорожание рекламы, что было обусловлено повышением спроса со стороны рекламодателей по мере улучшения динамики потребительских рынков. Как было отмечено выше, рынок рекламы лекарственных средств на телевидении в денежном и натуральном выражении продемонстрировал значительные темпы прироста. Уровень медиаинфляции в этот период составил +6,3% по сравнению с 2009 г.

Согласно прогнозам аналитиков, в 2011 г. медиа­инфляция затронет все сегменты рекламного рынка Украины. По данным, опубликованным на информационном портале www.telekritika.ua, некоторые сейлс-хаусы, в частности национальное телевидение, на 2011 г. заявили медиаинфляцию на уровне около 50%, однако ожидается, что эта цифра будет откорректирована рыночными механизмами в сторону уменьшения. Следует отметить, что существенное повышение стоимости рекламы на национальном телевидении может спровоцировать рекламодателей к усилению внимания к нишевому или региональному телевидению в качестве менее дорогостоящей альтернативы основной группе каналов.

Как известно, для большинства лекарственных средств характерна сезонность динамики продаж. Эта особенность фармрынка непосредственно отражается на динамике вложений фармкомпаний в продвижение своей продукции, которая особо нуждается в рекламной поддержке в период сезонного пика продаж. Традиционно всплеск аптечных продаж отмечают в начале весны и в последние месяцы года, а летом наступает относительное затишье. Рынок рекламы лекарственных средств близко коррелирует с динамикой аптечных продаж, демонстрируя схожие волны с пиками рекламных инвестиций весной и осенью и затишьем — летом (рис. 6). Причем максимальная коммерческая эффективность рекламы лекарственных средств на телевидении отмечается традиционно в январе, когда при сравнительно невысоких издержках достигается высокий уровень контакта со зрителем.

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств и уровень контакта со зрителем в январе 2008 — декабре 2010 г.

В 2010 г., впрочем как и в 2009 г., максимальные темпы прироста объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении были зафиксированы для региональных телеканалов — +79% по сравнению с предыдущим годом (рис. 7). Для национальных и мультирегиональных телеканалов этот показатель был почти вдвое меньше — +33 и +46% соответственно. При этом прирост объема рекламы лекарственных средств в натуральном выражении в этот период для всех групп телеканалов находился в менее широком диапазоне — 32–42%. Максимальная медиаинфляция в этот период была зафиксирована для региональных телеканалов — +37%. Для национальных и мультирегиональных каналов этот показатель был значительно меньше — +1 и +8% соответственно.

Рис. 7

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиа­инфляции на телевидении в разрезе типов телеканалов по итогам 2009–2010 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 8

Долевое распределение инвестиций в ТВ- рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам 2008–2010 гг.

Изменение структуры инвестиций в телерекламу лекарств в пользу увеличения удельного веса мультирегиональных и региональных ТВ-каналов наметилось еще в 2009 г. (рис. 8). Причем в 2010 г. эта тенденция сохранилась и укрепилась. Так, в 2008–2010 гг. доля национальных телеканалов в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств уменьшилась с 60 до 39%. Соответственно, удельный вес мультирегионального и регионального телевидения в этом объеме значительно возрос и теперь суммарно аккумулирует 61% рекламных бюджетов фармкомпаний, предназначенных для телерекламы.

Телеканал «Интер» в 2010 г. традиционно аккумулировал максимальный объем инвестиций фармкомпаний в телерекламу лекарственных средств (табл. 1). В топ-3 телеканалов данного рейтинга также вошли «Студия «1+1» и «СТБ». Отметим, что по сравнению с 2009 г. состав топ-10 данного рейтинга не изменился, в рамках этой десятки были отмечены лишь некоторые ротации. По итогам 2010 г. суммарный удельный вес топ-10 ТВ-каналов составил 96% общего объема рекламных вложений фармкомпаний в телерекламу.

Наиболее активную рекламную поддержку на телевидении среди брэндов лекарственных средств в исследуемый период получил КОЛДРЕКС, для которого отмечен максимальный объем рекламы на телевидении в денежном и натуральном выражении, а также максимальный уровень контакта со зрителем (табл. 2). На 2-й позиции этого топ-листа по объему инвестиций в телерекламу лекарств разместился СОЛПАДЕИН. В рамках представленной топ-10 брэндов препаратов в 2010 г. по сравнению с предыдущим годом значительно улучшили свои позиции в рейтинге НУРОФЕН и ГАВИСКОН. Первая десятка брэндов суммарно аккумулировала 22% объема рекламы лекарственных средств на телевидении в денежном выражении. Всего в анализируемый период в этом медиа рекламировали 218 брэндов лекарств.

Среди маркетирующих организаций топ-4 по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств сформировали «Bittner», «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Teva» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» (табл. 3). Значительных перестановок в данном рейтинге в анализируемый период по сравнению с 2009 г. отмечено не было.

Нон-ТВ

Печатные неспециализированные СМИ в 2010 г., как и годом ранее, продемонстрировали наиболее слабый прирост объема инвестиций в рекламу лекарственных средств по сравнению с другими медиа. Так, в 2009 г. объем рекламы лекарственных средств в прессе в денежном выражении увеличился на 3,7% по сравнению с предыдущим годом, а в натуральном выражении (объем А3) и вовсе была отмечена убыль на 7% (рис. 9). Можно предположить, что отстающая динамика этого рекламоносителя в некоторой степени обусловлена удорожанием печатных площадей. Так, в 2009 г. медиаинфляция в прессе составила по сравнению с предыдущим годом 18,8%, эта тенденция продолжилась и в 2010 г. — 10,8%.

Рис. 9

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе и на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2010 гг. по сравнению с предыдущим годом

Ситуация в сегменте радиорекламы в 2010 г. выглядит куда успешней. Для этого типа СМИ в минувшем году отмечено увеличение объема рекламы лекарственных средств на 28% в денежном и 38,8% в натуральном выражении. Уровень медиадефляции в этот период составил около 11%.

В разрезе помесячной динамики для прессы и радио характерны аналогичные телерекламе лекарств тенденции.

Среди брэндов лекарственных средств по суммарному объему инвестиций в рекламу в нон-ТВ каналах коммуникации в 2010 г. пальму первенства получил ТЕМПАЛГИН, который был представлен и на страницах печатных изданий, и в радиоэфире (табл. 4). Следует отметить, что в 2009 г. этот брэнд не рекламировался в данных медиа. На 2-м месте рейтинга расположился препарат ВЕНОПЛАНТ, инвестиции в нон-ТВ рекламу которого в 2010 г. зафиксированы только в прессе. В топ-3 также вошел КОЛДРЕКС, лидирующий, как было отмечено ранее, по объему инвестиций в телерекламу. В рамках первой двадцатки брэндов лекарств в анализируемый период значительно улучшил свои позиции ВИТРУМ, пере­местившись со 162-го на 6-е место. В топ-10 также вошел препарат ЗОВИРАКС, который годом ранее не был представлен в прессе и на радио.

В 2010 г. среди печатных изданий по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств лидировала «Теленеделя». А среди радиостанций максимальный объем вложений фармкомпаний аккумулировало «Русское радио».

Среди маркетирующих организаций по объему инвестиций нон-ТВ рекламу, и рекламу на радио в частности, лидирует «Berlin-Chemie/Menarini Group». В сегменте прессы по этому показателю первые 2 позиции занимают отечественные фармкомпании — «Натурпродукт-Вега» и «Натурфарм».

Выводы

В 2010 г., после кризисной стагнации годом ранее, наметилось оздоровление украинского рынка рекламы лекарственных средств. Так, в исследуемый период рекламные вложения фармкомпаний увеличились по сравнению с 2009 г. на 40% в национальной валюте и на 38% в долларовом эквиваленте. В абсолютном значении общий объем рынка рекламы лекарств достиг 1,9 млрд грн. (244 млн дол.).

Телевидение традиционно является основным медиаканалом для продвижения лекарственных средств. Для этого рекламного носителя отмечены максимальная доля в общем объеме инвестиций в рекламу лекарств и опережающие темпы прироста объема рекламы в денежном выражении. Сегмент радиорекламы в этот период также продемонстрировал хорошую динамику. Для традиционных форматов печатных СМИ характерны замедленные темпы развития.

На современном этапе украинский рекламный рынок как развивающийся демонстрирует высокие темпы прироста. Из года в год увеличиваются рекламные бюджеты компаний. В свою очередь, рекламное пространство (эфир, печатные площади) не резиновое, и подчас спрос превышает предложение, что неизбежно ведет к росту цен на продвижение продукции с помощью медиа, в частности к удорожанию контактов с целевой аудиторией. По мере насыщения рекламный рынок Украины, по оценкам аналитиков, опубликованным на портале delo.ua, будет планомерно замедлять темпы роста, приближаясь к показателям западных стран — 5–10% в год.

Среди ключевых факторов, способных оказать положительное влияние на рост рекламного рынка, также можно отметить стабилизацию социально-экономической ситуации в стране, благоприятное законодательно-правовое поле, рост благосостояния населения и, как следствие, — покупательной способности.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!