Як сучасні цифрові технології змінюють правила гри у Фармі

ШІ набирає обертів

«У 2024 р. ринок суттєво відновився в плані об’єму інтернет-серфінгу, зокрема помітною є фармацевтична активність», — зазначив під час конференції Антон Воронюк, директор з розвитку бізнесу WebPromoExperts та Webpromo, відмітивши, що частина фармацевтичних компаній наростили витрати на рекламу в інтернеті. Основними стратегіями, з точки зору фармактивності, наразі продовжують залишатися просування сайту компаній та сайтів бренду, спецпроєкти та залучення аудиторії на аптеки чи агрегатори. Зокрема, відмічається активна промоція брендових сайтів, e-commerce та проєктів із залученням ШІ. При цьому пріоритетне зростання зафіксоване в мобільній складовій трафіку, а саме пошуковому трафіку та активності соціальних мереж (ключові інсайдери — YouTube та Facebook). При цьому, як повідомив спікер, Фарма продовжує залишатися однією з наймобільніших ніш, що сьогодні найбільш жваво використовує ШІ. Полегшити роботу диджитал-менеджерів, зокрема у фармпросторі, можуть такі нейромережі, як Midjourney (генерація зображень), Heygen (створення відеоконтенту), Creatopy, BannerBoo, Ad Creative AI (пришвидшення створення креативів), Surfer SEO (СЕО-оптимізація), Digital First AI (маркетинг-управління), AI Text (створення рекламних креативів) та GammApp (створення презентацій). Проте, попри мобільність та підвищення результативності роботи при використанні ШІ, існують певні проблеми, зокрема відсутність можливості створення універсального ШІ-«помічника», який зміг би забезпечувати виконання різнопланових завдань та процесів.

Найбільш перспективним напрямком із залученням ШІ-інструменту наразі є розвиток контенту та його генерація, про що зазначив під час заходу Павло Пискун, Director, Business & Digital Excellence у компанії Teva. ШІ може аналізувати вподобання користувачів та допомагає адаптувати контент для конкретних цільових аудиторій (ЦА), чим забезпечує вищу залученість, рекомендації, які відповідають інтересам кожного користувача, оптимізацію маркетингових стратегій, аналітику та автоматизацію низки процесів. Тобто ШІ створює необхідну «гнучкість» матеріалу в обхід низки додаткових процесів, що раніше могли використовуватися для створення відповідного продукту, потенційно економлячи час, кошти та адмінресурс. Доповідач відмітив, що, попри численні бенефіти, не варто забувати й про низку ймовірних складнощів, пов’язаних з генерацією як самого продукту (наприклад 6-пальцеві персонажі), так і етичних норм (незрозумілим залишається, хто є власником штучно згенерованого контенту, як у майбутньому диференціювати роботи ШІ та людини, що робити з генерацією фейкового контенту). До всього для створення необхідного цифрового продукту потрібно писати багато промптів (prompt), спеціалісти з написання яких у світі поки що в дефіциті.

У продовження теми Юрій Маркевич, CRM-директор компанії «Юрія-Фарм», поінформував, що ШІ відкриває знач­ні перспективи для розвитку різних галузей. Він має потенціал посилювати наявну роботу, робити її доступнішою, масовішою та універсальнішою. Крім того, він здатен автоматизувати рутинні процеси, підвищувати інтерактивність та адаптивність, а також забезпечує низький поріг входження для використання технологій. Особливе значення ШІ має для фармацевтичної сфери у прогнозуванні попиту на препарати. Це майбутнє, яке обіцяє більш ефективні та економічно вигідні рішення. Однак Ю. Маркевич теж відмітив, що подальший прогрес ШІ стикається з низкою викликів, серед яких нестача потужних обчислювальних ресурсів та великі обсяги даних. У перспективі розв’язанням цих проблем може стати розвиток квантових технологій, які, ймовірно, зможуть відкрити шлях до масового впровадження ШІ в різні сфери життя.

Як завоювати увагу інтернет-користувача?

«Дефіцит уваги є однією з найпоширеніших проблем сучасного світу», — наголосила під час виступу Тетяна Дзюба, керівниця відділу маркетингу безрецептурних препаратів компанії Farmak. Сьогодні людина сприймає інформацію з навколишньої дійсності як послідовність не пов’язаних між собою явищ, а не як цілісну картину («кліпове мислення»), і отримана інформація швидко забувається, звільняючи місце для нової. Тим більше в сучасному світі є досить чимало речей, що можуть відволікати та викликати залежність, наприклад, спілкування в соціальних мережах, шопінг, ведення блогів, робота тощо. Кількість інформації збільшується, а от уваги, на жаль, не додається. Такий знач­ний дефіцит підвищує цінність уваги та диктує нові правила гри для маркетологів. Але ціна уваги — це не лише про гроші, а й про свободу вибору, здатність мислити критично та знаходити баланс у світі інформаційного хаосу. «Ідеальний» медіаспліт існує, але там, де відповідна ЦА може отримати задоволення, там вона і проводить свій час. Тобто існує потреба в постійному моніторингу показників (дослідження ЦА, визначення релевантності креативів) та адаптація до нових викликів із фокусом на омніканальності.

Омніканальність — принцип роботи, що полягає у взаємній інтеграції незалежних каналів зв’язку в єдину систему, через яку налаштовується безперервна взаємодія клієнта та бренду. Про її зростаючу роль та перспективи від інтеграції навчальних порталів в омніканальну систему йшлося під час доповіді Кирила Кір’якова, CEO & Co-Founder VMK GROUP, та Ірини Панаріної, керівниці проєктного відділу VMK GROUP. Як наголосили спікери, у глобальному масштабі вже близько 75% усіх фармкомпаній використовують різні способи зв’язку, узгоджена робота яких сприяє підвищенню доходів, близько 70% усіх лікарів використовують інформаційні портали як джерело інформації про препарати та клінічні рекомендації, а більше половини пацієнтів шукають в інтернеті інформацію про хворобу та лікування перед візитом до лікаря. Попри те що в Україні омніканальність розвивається не так швидко, як лікарі, так і пацієнти активно користуються представленими онлайн-ресурсами. Важливо, що 1 з 10 компаній для генерації контенту використовує у своїй роботі ШІ.

Власним досвідом просування бренду та як на його впі­знаваність впливає взаємозв’язок соціальних мереж поділилася Марія Кайтан, Нead of SMM фармацевтичної компанії «Дарниця». Вона відмітила, що залученість усіх соцмереж дозволяє бути одночасно скрізь, охоплюючи всю ЦА, а значить, точно запам’ятатися своєму споживачу. На сьогодні провідними соцмережами українських користувачів є YouTube та TikTok, від яких дещо відстають Facebook та Instagram. Щодо Telegram, то він залишається топ-версією за споживанням інформації споживачами, значно випереджаючи такі ресурси, як Х (Twitter) та LinkedIn. Максимальне онлайн-охоплення дає можливість своєчасно реагувати на виклики кінцевих споживачів (розвивати клієнтоцентричність) та допомагати розв’язувати якнайшвидше проблемні моменти в найбільш комфортний для них спосіб.

Поглибити контакт з лікарями або фармацевтами може створення чат-боту для бренду, одним з найефективніших підходів залучення до якого є омніканальність, як зазначила під час виступу Юлія Вдович, Head of Promotion Department у компанії MDM. Зокрема, для фармбренду чат-бот може забезпечити регулярну комунікацію з ЦА, відповідати на запитання лікаря про бренд / препарат, працювати в режимі 24/7 (безперервний доступ до матеріалів), збирати інформацію щодо поведінки користувачів, їхніх інтересів і активності в чат-боті, створювати звіти для оптимізації контенту та маркетингових компаній, проводити опитування та вікторини.

Сприяти збільшенню обсягу продажів у фармацевтичному каналі можуть благодійні проєкти, якщо вони інтегровані в загальну стратегію компанії. Вони також можуть використовуватися як форма непрямого маркетингу, але їхній вплив залежить від низки факторів — впізнаваності бренду, чисельності ЦА та її лояльності, про що відмітив Андрій Дукач, директор з маркетингу і комерції компанії «Халеон Україна». При цьому спікер розповів, що у 2024 р. благодійність здебільшого не мала вираженого впливу на результати продажів.

Технології, безсумнівно, змінили галузь фармації — покращили догляд за пацієнтами та підвищили безпеку, упорядкували робочі процеси та розширили роль фармацевтів. Оскільки технології продовжують розвиватися, фармацевти мають прийняти ці зміни та адаптуватися до нових способів надання допомоги.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!