Промоція фармбрендів за підсумками 2024 р.

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь працівники першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (таких як терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

Стосовно нещодавніх оновлень — з 2025 р. географія проєктів PromoTest та RxTest розширюється та включатиме 3 нових міста (Стрий, Коломия та Бровари).

Також тепер усі звіти по «RxTest» працюють не лише у Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ

За підсумками 2024 р. зафіксовано 8,0 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 4,3% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

Динаміка промоції у 2024 р. стабілізувалася після спаду у 2022 р. та активного відновлення у 2023 р. Помісячний тренд відображає наявність певної сезонності — зниження активності в літні місяці та підвищення в холодні пори року (рис. 2).

Рис. 2. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2022 до грудня 2024 р.

Серед каналів промоції найактивніший приріст демонструють віддалена комунікація, конференції / семінари, реклама на ТБ, електронні розсилки та реклама на радіо.

Найбільша кількість згадувань професіо­налів охорони здоров’я про промоцію з великим відривом припадає на лікарські засоби. Традиційно максимальну частку акумулюють рецептурні препарати. На 2-му місці — безрецептурні (ОТС) препарати. Наступною категорією за кількістю згадувань про промоцію є дієтичні добавки. Слід зауважити, що протягом останніх років вона демонструє активне зростання (рис. 3).

Рис. 3. Структура згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у 2022 та 2024 р.

Основним каналом промоції традиційно виступають візити медичних представників. Другим за величиною є віддалена комунікація. Обидва канали промоції акумулюють понад 50% у промоміксі як зарубіжних, так і вітчизняних компаній (рис. 4). Примітно, що у зарубіжних гравців частка таких каналів, як візити медичних представників та конференції / семінари, помітно більша порівняно з вітчизняними операторами ринку. А українські виробники активніше використовують віддалену комунікацію.

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності вітчизняних та зарубіжних виробників за підсумками 2024 р.

Основу промоції рецептурних (Rx) препаратів становлять візити медичних представників та віддалена комунікація (рис. 5). Важливим каналом промоції також виступають конференції / семінари. А в сегменті ОТС-препаратів, окрім візитної активності, активно використовуються реклама в медіа та трейд-маркетингові активності. У категорії дієтичних добавок ²/₃ згадувань про промоцію акумулюють візити медичних представників, віддалена комунікація та реклама в медіа, що доповнюються іншими каналами промоції.

Рис. 5. Частковий розподіл промоційної активності щодо рецептурних, безрецептурних препаратів та дієтичних добавок за підсумками 2024 р.

У розрізі спеціальностей левова частка згадувань про промоцію припадає на фармацевтів, терапевтів / сімейних лікарів, гінекологів, педіатрів та неврологів. Порівняно з попереднім роком, у 2024 р. фіксується приріст серед усіх спеціальностей з топ-10, окрім терапевтів / сімейних лікарів. Найактивніший приріст демонструють фармацевти, гінекологи та педіатри (рис. 6).

Рис. 6. Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2024 р. із зазначенням зростання / зниження порівняно з попереднім роком

Стосовно особливостей промоміксу за спеціальностями слід відзначити, що серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, помітну роль відіграють реклама у медіа, а також трейд-маркетингові активності. Для лікарів важливим каналом промоції є конференції та семінари. І, звичайно, левову частку в усіх аудиторіях становлять візити медичних представників та віддалена комунікація. Проте загалом структура промо­міксу є різноманітною (рис. 7).

Рис. 7. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі фармацевтів та деяких спеціальностей лікарів за підсумками 2024 р.

ЛІДЕРИ

Серед фармацевтичних компаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2024 р. лідирує ізраїльська Teva, 2-ге місце посідає українська «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає швейцарська Acino (табл. 1). За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції / семінари лідером рейтингу є Acino, віддалену комунікацію очолює компанія Teva. За кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі лідирує Berlin-Chemie.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період посідають Олфен, Сумамед та Декатилен. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен та Форксіга (табл. 2). Сумамед — антибактеріальний препарат для системного застосування — є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед педіатрів та терапевтів / сімейних лікарів. Олфен — протизапальний та протиревматичний засіб — серед неврологів, ортопедів / травматологів, а Форксіга належить до засобів, що застосовують при цукровому діабеті, — серед ендокринологів та кардіологів. Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

ПРИЗНАЧЕННЯ ЛІКАРІВ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАРМАЦЕВТІВ

Кількість призначень лікарів практично не змінилася порівняно з попереднім роком (рис. 8). За підсумками 2024 р. зафіксовано129,6 млн призначень товарів «аптечного кошика», що на 0,5 більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Рис. 8. Кількість призначень лікарями товарів «аптечного кошика» за підсумками 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів у досліджуваний період є протизапальний та протиревматичний засіб Нурофєн, анти­тромботичні засоби Кардіомагніл і Магнікор (рис. 9).

Рис. 9. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів за підсумками 2024 р.

Рейтинг брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію очолюють лікарські засоби групи «cough & cold» Фервекс, Декатилен, а також спазмолітичний засіб Спазмалгон (рис. 10).

Рис. 10. Топ-10 брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 2024 р.

ПІДСУМКИ

Загальна кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію в 2024 р. збільшилася на 4,3% порівняно з поперед­нім роком, що може свідчити про стабілізацію на полі промоактивності після потрясінь, зумовлених повномасштабним вторг­ненням рф.

Традиційно лідерами промоактивності залишаються візити медичних представників, проте значний приріст в досліджуваний період демонструють віддалена комунікація, конференції / семінари, реклама на ТБ та в інтернеті. Це може вказувати на адаптацію фармацевтичних компаній до сучасних цифрових трендів.

Серед категорій найбільшу кількість згадувань про промоцію акумулюють рецептурні та безрецептурні лікарські засоби. У той же час дієтичні добавки активно нарощують свою частку.

Інструменти комунікації сьогодні надзвичайно різноманітні і включають як офлайн-, так і онлайн-канали. Завдяки широкому вибору способів взаємодії з цільовою аудиторією ключову роль відіграє не просто мультиканальний, а омніканальний підхід. Він забезпечує інтеграцію різних каналів в єдину узгоджену систему, що забезпечує ефективну та цілісну комунікацію.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!