Фармапогляд–2025: тенденції в промоції та технологіях

Тенденції промоційної активності

Аналітичний огляд промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками 2024 р. та основні тенденції у цій сфері представила Тетяна Драга, Product Manager Promo Rx Test компанії Proxima Research International.

У 2024 р. фіксується незначне підвищення промоційної активності фармацевтичних компаній. Загалом кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію відновилася до показників 2021 р., що може опосередковано свідчити про наявність інвестицій у ринок. Разом з тим на кількість призначень лікарів однозначно вплинули міграційні процеси. Якщо розглядати показники у 5-річній ретроспективі, помітне зменшення загальної кількості призначень порівняно з 2019 та 2021 рр.

Найбільшою категорією за кількістю згадувань про промоцію є лікарські засоби. За підсумками 2024 р. у цій категорії виявлено приріст в аудиторії лікарів на 1,8%, серед фармацевтів — +0,6%, а серед експертів центрів закупівель зафіксовано спад на рівні 3,2%. Більш активний приріст демонструє категорія дієтичних добавок: 2,3% серед лікарів, 1,4% серед фармацевтів та 1,9% серед експертів центрів закупівель. Приріст інших категорій (косметика, медичні вироби, дитяче харчування) залишається на рівні близько 0. У розрізі рецептурного статусу відмічається збільшення частки в структурі промоції рецептурних препаратів, а у розрізі виробників — зростання частки брендів українського виробництва.

Основними інструментами промоції залишаються візити медичних представників та віддалена комунікація, а також конференції та семінари. Загалом структура промоміксу за каналами промоції суттєво не змінюється. Цікаво, що кількість згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед зарубіжних компаній демонструє низхідний тренд, тоді як серед українських компаній цей показник має позитивну динаміку. Проте частка візитів медпредставників у структурі промоміксу зарубіжних компаній більша, ніж у вітчизняних. Разом з тим українські компанії активніше використовують віддалену комунікацію. Близько половини промоційної активності рецептурних препаратів формують візити медичних представників, віддалена комунікація та конференції / семінари. У сегменті безрецептурних ліків основними каналами промоції є візитна активність та телевізійна реклама. Важливим трендом є збільшення кількості згадувань про проведення конференцій та семінарів для категорії безрецептурних препаратів.

Відмічається тренд на зменшення зусиль щодо залучення фармацевтів, натомість зростає залученість таких спеціалістів, як терапевти / сімейні лікарі та кардіологи. Основними прескрайберами є лікарі загальної практики, педіатри, гінекологи, кардіологи та неврологи. Найбільший приріст за кількістю призначень у 2024 р. порівняно з попереднім роком зафіксовано у гінекологів та офтальмологів.

У 2024 р. відмічається підвищення активності фарм­брендів на телебаченні, при чому суттєвий приріст демонструє категорія дієтичних добавок. Водночас зменшується присутність фармбрендів в інтернет-рекламі.

Доповідачка також анонсувала, що з 2025 р. аналітика доступна не лише у QlikView, а й у Power BI, що забезпечує вищу гнучкість, швидкість та нові розрізи для аналізу. Також з 2025 р. розширилася географія моніторингу в PromoTest та RxTest трьома додатковими містами та однією спеціальністю.

Джерела професійної інформації

Які зміни відбулися в роботі лікарів та вподобаннях стосовно джерел отримання професійної інформації? Результати відповідного дослідження окреслив Сергій Нетребко, Client Business Partner компанії MDM. Опитування проводилося серед лікарів різних спеціальностей у січні 2025 р.

У середньому лікар приймає 88 пацієнтів на тиждень, що на 15% більше порівняно з даними аналогічного дослідження за листопад 2023 р. Хоча завантаженість спеціалістів галузі охорони здоров’я зростає, отримують призначення медикаментозної терапії як і раніше 76% пацієнтів, решті надаються довідки, направлення тощо.

Більшість респондентів, а саме 84%, відмічають, що призначення базуються виключно або в основному на протоколах лікування, тоді як 16% покладаються переважно на власний досвід та спостереження ефективності терапії у пацієнтів. Медичні представники виступають одним із ключових джерел отримання професійної інформації. У середньому протягом тижня лікарів відвідує 6 медичних представників. При цьому зростає кількість візитів до лікарів зі стажем роботи до 20 років, а до лікарів з досвідом роботи понад 30 — навпаки зменшується. Найбільш важливими критеріями професіоналізму медичних представників, з точки зору спеціалістів охорони здоров’я, є володіння повною інформацією про препарати (механізм їхньої дії, переваги та можливі побічні дії, доцільність застосування тощо), а також рівень медичної підготовки (можливість вести діалог як з колегою). Одними з основних очікувань від візитів є «сервісні функції» (запрошення на вебінари, конференції чи тренінги, надання матеріалів для пацієнтів та інформації про пацієнтські програми), а також легкість у спілкуванні з медпредставником, яку породжують глибокі знання щодо препарату, достатній рівень загально-медичних знань та гнучкість у форматах візиту.

У дослідженні виявлено, що альтернативою візитам медичних представників можуть бути комунікації з використанням месенджерів (отримання професійної інформації через розсилки, канали та чат-боти), а також телемаркетинг.

Найбільш привабливим форматом отримання професійної інформації є відеолекції як у записі (що обрала більшість), так і онлайн-режимі. Для молодих лікарів зі стажем роботи менш ніж 10 років порівняно з іншими цікавим є аудіоформат лекцій.

У дослідженні встановлено, що у середньому сучасні лікарі використовують 7 різних каналів для отримання професійної інформації, що свідчить про важливість омніканального підходу. Найчастіше для отримання професійної інформації використовуються месенджери з усіма їх можливостями, соціальні мережі, навчальні платформи, спеціалізовані медичні сайти (здебільшого державних інституцій) і навіть великі мовні моделі на основі штучного інтелекту (ШІ). Варто зазначити, що використання цих каналів неоднорідне для всіх спеціальностей. За частотою використання найпопулярнішими для отримання професійної інформації є месенджери — у середньому понад 2 рази на добу. Соціальні мережі використовуються в середньому 1–2 рази на добу, а медичні сайти, навчальні платформи та ШІ найрідше — 1 раз на 2–3 дні.

З огляду на результати дослідження, основними рекомендаціями є розвиток професіоналізму медичних представників та вивільнення їх від виконання «сервісних функцій» за рахунок використання альтернативних каналів комунікації, активне впровадження різноманітних інструментів для дистанційної комунікації, використання відеоформату при створенні промоційних матеріалів. Також у комунікаціях із лікарями варто підкреслювати наявність препарату у протоколах лікування та враховувати досвід фахівців зі стажем понад 30 років, розробляючи окремі підходи до них.

На що варто витрачати бюджет?

Як ефективно взаємодіяти з аптечними мережами та на що доцільно витрачати бюджет з погляду маркетолога розповіла Аеліта Рева, директорка компанії «Фармацевтичний бізнес-консалтинг». Беручи до уваги зростаючу консолідацію фармацевтичного ринку та розвиток власних торговельних марок (ВТМ), e-commerce і зростання частки у продажу дієтичних добавок (зокрема ВТМ аптечних мереж) з одного боку і аптечну націнку на рівні 14% з іншого, важливим джерелом доходу аптек виступають маркетингові платежі (прим. ред.: слід зазначити, що з 1 березня 2025 р. на здійснення маркетингових послуг накладена заборона до впровадження Урядом окремого реферування оптових цін на всі лікарські засоби. Наразі на рівні робочої групи з питань удосконалення державного регулювання цін на лікарські засоби, утвореної при Міністерстві охорони здоров’я України, опрацьовуються підходи до врегулювання маркетингових, інформаційних послуг, послуг з промоції в аптеках). Також важливою тенденцією у 2025 р. є те, що компанії більше зміщують фокус на те, щоб впливати на споживача шляхом реклами в медіа. На сьогодні Фарма залишається одним із основ­них рекламодавців у телевізійному просторі.

Доповідачка висвітлила точку зору маркетологів аптечних мереж, якими вони бачать партнерські відносини з компаніями-виробниками. Найважливішим фактором є якісні препарати, цікавий портфель та компетентні менеджери. На які активності варто витратити бюджет з точки зору маркетолога? В аптечному закладі — це мерчендайзинг, який ефективно працює на відомий бренд та акції — на кінцевого споживача. Якщо йдеться про дієтичні добавки, доцільно розглянути можливості виходу на FMCG-ринок та e-commerce. Ефективність реклами на телебаченні не підлягає сумніву, але залежить від активності конкурентного оточення. Стосовно інтернет-реклами — це короткі рекламні ролики та банери на сайтах-агрегаторах. Саме там можна перехопити увагу споживача, бо актуальність проблеми вже сформована. Важливим важелем залишається робота з лікарями. Новою тенденцією, на яку варто звернути увагу, є поява лікарів, які ведуть блог (наприклад у сфері дієтології, гінекології, стоматології, дерматології), що може бути цікавим зокрема молодій аудиторії, а також іншим лікарям-новаторам. У середньому людина проводить у соцмережах 2 год 38 хв на добу, а молодь віком 16–24 роки — 4 год.

Важливими залишаються традиційні інструменти промоції, проте зростає значення дистанційних форматів, відеоконтенту та соціальних мереж. Регуляторні зміни також формують нові умови роботи, що потребує адаптації стратегій.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!