SALES FORCE EFFECTIVENESS–2025: нова логіка ефективності

Модераторками блоку виступили Вікторія Співак, Chief Commercial Officer компанії Proxima Research International, та Аделіна Полтавська, International BU Head Proxima Research International.

ШІ у фармацевтиці: пріоритети сьогодні та завтра

Традиційно з першою доповіддю виступив Пол Сіммс (Paul Simms), Chief Executive компанії Impatient Health.

Коли йдеться про фармацевтичну індустрію, планування схоже на запуск ракети в небо. Місяці планувань передують одному важливому дню, коли ракета має злетіти в небо. І поки її не запустили, неможливо дізнатися, чи спроба буде успішною.

Доповідач запропонував відмовитися від традиційної моделі ідеально спланованого заздалегідь великого запуску на користь більш гнучкої моделі — із запуском на ранніх етапах та можливістю адаптувати стратегію з урахуванням різних факторів. Спершу варто дізнатися, що працює, а що ні, перш ніж інвестувати великі бюджети. При такому підході навіть помилки або невдачі можна обернути на свою користь. Бо вони перетворюватимуться на важливі інсайти, які можуть вберегти від більших втрат.

Для того щоб успішно реалізувати такий адаптивний підхід, уже доступні новітні технології, зокрема ШІ. За аналогією відомої піраміди потреб людини Маслоу доповідач запропонував подібну ієрархію для ШІ. На першій сходинці знаходиться операційна ефективність — автоматизація, пришвидшення, оптимізація. Наступна сходинка — покращене бачення (enhanced visibility). ШІ дозволяє аналізувати більше даних, а відтак бачити ширше, робити те, що раніше було неможливо без таких технологій. Наразі більшість у фарміндустрії намагається дістатися цього рівня, бо тут сфокусовані найбільші гроші, інвестиції та відкриття. Водночас важливо зазначити, що найкраща стратегія полягає в комбінації навичок людини, її стратегічного бачення, ціле­покладання із можливостями комп’ютерних технологій. Наступний рівень у піраміді ШІ — це нова форма креативності. ШІ може використовуватися для того, щоб створити креатив, який ще ніхто ніколи не бачив. Передостання сходинка — це прогнозування і лідерство. ШІ може замінити не лише рядових працівників, а й керівника, оскільки ШІ може аналізувати більше даних і навіть давати відчуття лідерства. Остання сходинка — вершина піраміди — це нові системи та мета­дані (Meta-intel).

Коли ми говоримо про цикл продажу, ШІ можна долучати майже до кожного етапу. У 2025 р. робота настільки ускладнена, що практично неможливо не використовувати технології. Деякі компанії вже заміняють медичних представників аватарами. Авжеж, це дешевше, ефективно та швидко. Але чи це краще? Справа в тому, що технології здатні змінювати не лише робочі процеси, але й людські очікування та емоційне сприйняття. Відносини залишаються важливою складовою взаємодії, і саме автентичність, відкритість до зворотного зв’язку та готовність до експериментів сприяють формуванню довіри.

Доповідач закликав відмовитися від перфекціонізму як мети. Ідеальність не будує довіру. Ставку варто робити на відкритість, гнучкість та здатність до адаптації.

Глобальні тренди ефективності продажу

Однією з ключових тем конференції стало осмислення змін у парадигмі комунікації між фармацевтичними компаніями та професійною медичною аудиторією. Актуальні глобальні тенденції, що формують нову архітектуру взаємодії між командами продажів і маркетингу, окреслив Дмитро Ловчинський, Chief Product Officer Proxima Cloud CRM компанії Proxima Research International.

Важливою тенденцією є домінування цифрових месенджерів, зокрема платформи WhatsApp, яка налічує понад 2 млрд активних користувачів у світі. Її популярність перевершує навіть китайський месенджер WeChat.

Однак, попри зростання популярності цифрових каналів, особисте спілкування залишається основним елементом маркетинг-міксу у фармацевтичній галузі. На глобальному рівні частка особистої комунікації становить 76%, тоді як електронні листи займають 17%, телефонні дзвінки — 3%, відеокомунікація — 2% і ще 2% припадає на WhatsApp.

У регіональному розрізі найвища частота особистих візитів фіксується в Азії (без урахування Японії) — в середньому 58 візитів медичних представників на тиждень. У Японії це число становить 34, у Латинській Америці — 45, в Європі — 32, у США — 26. Примітно, що саме в Європі та США, де частота візитів є найнижчою, відмічається найвищий рівень використання альтернативних каналів комунікації, зокрема цифрових.

Особливу увагу спікер приділив темі синхронізації маркетингової активності та зусиль команди з продажу. Ефективна взаємодія між цими підрозділами є ключовим фактором успіху в сучасному комерційному середовищі. Так, дослідження свідчать, що ймовірність призначення лікарського засобу зростає на 30%, якщо протягом 10 днів після візиту медичного представника лікар отримує додаткову цифрову комунікацію, наприклад, презентацію або лист на e-mail.

Проте досягнення такого ефекту часто ускладнюється відсутністю інтеграції між командами маркетингу і продажу, які часто працюють у різних системах. Рішенням цієї проблеми може стати більш тісна координація дій обох команд, зокрема у межах CRM-платформ.

У рамках CRM-системи є декілька підходів, як можна інтегрувати роботу команди маркетингу в роботу медичних представників. Насамперед — це перегляд маркетингових активностей на часовій шкалі. Інформування медпредставників про роботу маркетингу сприятиме покращенню їх комунікаційної роботи з професійною аудиторією. Наприклад, лист на e-mail, надісланий напередодні візиту, може стати природним вступом до розмови та підвищити залученість співрозмовника.

Іншим корисним інструментом, що може підвищити синергію між командами з продажу та маркетингу, є підхід Next Best Action, що передбачає використання аналітичних даних для отримання рекомендацій про наступну найліпшу дію з клієнтом. Цей підхід передбачає замкнутий цикл генерації даних, надання пропозицій, отримання зворотного зв’язку та його інтеграцію назад у генерацію даних. Таким чином, наступного разу є можливість отримати ще кращу пропозицію.

Синхронізувати активності з боку команди маркетингу може допомогти, зокрема, інструмент, який дозволяє автоматизувати маркетинг Journey Builder. Його основою є «подорож» клієнта. Чим більше каналів і форматів взаємо­дії задіють, тим ефективнішим буде цей інструмент.

Синхронізація дій команд з маркетингу і продажу є вже не перевагою, а необхідністю. Сучасні рішення зараз здатні забезпечити інтеграцію їхньої активності. Задача керівників — імплементувати та об’єднати ці системи, щоб допомогти командам з продажу і маркетингу ефективніше виконувати свою роботу.

Юридичні вимоги до промоції медичними представниками

Юридичні вимоги до промоції лікарських засобів, що здійснюється медичними представниками, окреслила Лідія Санжаровська, асоційована партнерка LA Law Firm.

28 липня 2025 р. ухвалено новий Закон України № 2469 «Про лікарські засоби» (далі — Закон). Ст. 87 цього закону визначає загальні вимоги до промоції лікарських засобів, зокрема, що є промоцією, що не належить до промоції, які є вимоги до діяльності медичних представників тощо. Відповідно до Закону, уся документація щодо лікарського засобу має містити інформацію, яка є точною, актуальною, піддається перевірці, а також є достатньо повною для того, щоб одержувач такої інформації міг висловити власну думку про терапевтичну цінність препарату. Медичні представники повинні проходити належну підготовку, щоб здобути достатні наукові знання для надання точної та повної інформації про лікарський засіб, промоцію якого здійснюють. Під час кожного візиту медичні або торговельні представники зобов’язані надавати особі, яку вони відвідують, коротку характеристику пропонованого лікарського засобу. Забороняється обіцяти, пропонувати, надавати неправомірну вигоду безпосередньо або через інших осіб медичним або фармацевтичним працівникам. Медичні або фармацевтичні працівники можуть приймати подарунки, які відповідають обмеженням, встановленим Законом України «Про запобігання корупції», та стосуються практичної медичної або фармацевтичної діяльності. Гостинність під час промоційних подій, заходів винятково професійного або наукового характеру повинна бути суворо обмежена їх основ­ною метою і не поширюватися на осіб, які не є уповноваженими призначати або постачати лікарські засоби. Важливо, що ст. 87 Закону була взята за основу під час формування інших підзаконних актів.

Незважаючи на те що Закон ухвалено, основні його положення (зокрема ст. 87) буде введено в дію через 30 міс після завершення воєнного стану. Разом з цим на його виконання в кінці 2024 р. було внесено фундаментальні зміни до Закону «Про основи законодавства України про охорону здоров’я (далі — Основи законодавства) щодо удосконалення обмежень для медичних, фармацевтичних працівників та фахівців з реабілітації під час здійснення ними професійної діяльності. Станом на сьогодні відповідні вимоги набрали чинності та введені в дію, а тому є застосовними. Зокрема, ст. 78 Основ законодавства доповнено 4 новими обов’язками медичних представників, а ст. 78¹ Основ законодавства, яка визначає обмеження для медичних, фармацевтичних працівників та фахівців з реабілітації під час здійснення ними професійної діяльності, викладено у новій редакції.

Крім того, у березні 2025 р. МОЗ України оприлюднило для громадського обговорення проєкт наказу, яким пропонується затвердити настанову «Належна практика з промоції лікарських засобів». Документ складається з 4 розділів, один з яких визначає загальні вимоги до візитів медичних представників. Зокрема, передбачається, що візити (їх час та тривалість) медичних представників рекомендовано спланувати так, щоб не спричиняти незручностей для медичних та/або фармацевтичних працівників, фахівців з реабілітації. Під час запиту на візит або безпосередньо візиту медичного представника останній вживає достатніх заходів, щоб не допустити введення в оману щодо його особи або власника реєстраційного посвідчення лікарського засобу, якого він представляє. Слід зауважити, що при розробці настанови враховувалися як націо­нальні нормативно-правові акти (зокрема Закон та Основи законодавства), так і міжнародна практика (зокрема Директива Європейського Парламенту і Ради ЄС 2001/83/ЄС «Про кодекс Співтовариства щодо лікарських засобів, призначених для застосування людиною»).

Окрім зазначеного, одними з найбільш обговорюваних нормативних змін є аспекти, запроваджені Законом України від 12.02.2025 р. № 4239-IX. Так, відповідно до цього закону, укладання договорів, предметом яких є надання у місцях здійснення роздрібної торгівлі лікарськими засобами маркетингових послуг, послуг з промоції та інших послуг, пов’язаних із реалізацією препаратів кінцевому споживачу, дозволяється виключно між суб’єктами господарювання, які здійснюють виробництво або імпорт лікарських засобів з аптекою та/або аптечною мережею. Практики чи методи, а також дії, що призводять до зниження закупівельних цін після переходу права власності на товари, включаючи використання механізмів відтермінованих знижок, кредитних нот, бонусів, інших форм зворотного коригування ціни, можуть застосовуватися ліцензіатами, які провадять господарську діяльність з виробництва лікарських засобів, оптової, роздрібної торгівлі лікарськими засобами, імпорту лікарських засобів (крім активних фармацевтичних інгредієнтів), у договорах та/або розрахунках у порядку, встановленому Кабінетом Міністрів України.

Таким чином, вже станом на сьогодні запроваджено низку нормативних змін з метою підвищення стандартів регулювання у сфері промоції лікарських засобів. Учасникам фармацевтичного ринку варто заздалегідь адаптувати свої внутрішні політики й процедури до нових норм, аби уникнути правових ризиків та забезпечити відповідність як національному, так і міжнародному регуляторному середовищу.

Панельна дискусія

У рамках конференції відбулася панельна дискусія на тему «Ефективний доступ до ринку в умовах змін у системі охорони здоров’я», до якої також долучилися учасники по відеозв’язку з конференц-залу в Алматі.

В’ячеслав Локшин, професор, президент Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників у Республіці Казахстан, окреслив основні вектори регуляторних змін у фармацевтичному секторі країни. Активна фаза реформ розпочалася у 2016–2017 рр., коли було ухвалено рішення щодо державного регулювання цін на всі лікарські засоби. У процесі формування граничних цін враховуються різні складові, зокрема витрати на маркетинг. Проте питання високої вартості препаратів залишається чутливим для суспільства. У громадській думці зберігається переконання, що лікарські засоби надто дорогі, що спонукає регуляторів шукати шляхи здешевлення. Однією з ініціатив, яка активно обговорюється з кінця минулого року, є можливість виключення маркетингових витрат із структури ціни на препарати. Передбачається, що першочергово ця практика буде застосована в госпітальному сегменті, тоді як для аптечного сегменту впровадження буде поступовим, починаючи з топ-100 найпопулярніших ліків.

Ще одним важливим питанням, що знаходиться на порядку денному, є можливе запровадження податку на додану вартість (ПДВ) на лікарські засоби, зазначив Павло Хегай, генеральний директор компанії Gedeon Richter KZ. Наразі в Казахстані препарати звільнені від ПДВ, проте активно обговорюється можливість скасування цього пільгового режиму. На щастя дискутується можливість створення певного переліку лікарських засобів, які можуть бути звільнені від ПДВ. Застосування пільг стосовно препаратів може бути гарною ініціативою з точки зору підвищення їх доступності для пацієнта, оскільки цей податок сплачує споживач.

Даніяр Сайлибеков, Business Operations компанії Sandoz Central Asia & Caucasus, поділився досвідом використання ШІ у бізнес-процесах. У компанії використовують ШІ, але обережно. В основному з метою планування. Паралельно аналітики теж здійснюють свої розрахунки, а також перевіряють розрахунки ШІ. Технологія також активно використовується у моделюванні, оцінюванні ризиків і можливостей. ШІ дуже допомагає у всьому, що стосується великих масивів даних.

Олександр Харченко, керівник відділу продажу та маркетингу компанії Glenmark Ukraine, акцентував увагу на зміні підходів до взаємодії медпредставників з професійною аудиторією внаслідок регуляторних змін в Україні. Найперше ці зміни стимулюють компанії переглянути бізнес-модель. Деякі аптечні мережі обмежили доступ медичних представників до фармацевтів, що унеможливило традиційні аптечні візити в тому вигляді, в якому вони здійснювалися раніше. У результаті цього компанії змушені перерозподіляти зусилля між каналами комунікації та адаптувати маркетингові стратегії.

Артем Матвєєв, директор компанії Алкалоїд, озвучив низку критичних питань щодо регуляторних змін у фармацевтичній галузі. Спікер підкреслив, що сучасні регуляторні ініціативи — зокрема ті, що спрямовані на зниження вартості лікарських засобів, — реалізуються без системного аналізу потенційних ризиків і наслідків. Наприклад, заборона маркетингу може призвести до зміни принципів доступу до аптечної полиці, що може стимулювати появу неформальних або «сірих» схем. Він також наголосив, що деякі ініціативи впроваджуються з поспіхом, через що можливі помилки, унаслідок яких можуть постраждати пацієнти.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!