Вечная борьба! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: I кв. 2011 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИИ

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) по итогам I кв. 2011 г. составило 1,9 млн, несколько увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (рис. 1). Это было обусловлено увеличением количества упоминаний врачей об участии в маркетинговых мероприятиях и полученных почтовых рассылках.

Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения занимают промоции медпредставителей. Об эффективности их работы можно судить исходя из стабильного числа воспоминаний профессиональной аудитории о визитах таковых, которое осталось практически неизменным относительно I кв. 2010 г. При этом воспоминания о врачебных назначениях и рекомендациях фармацевтов увеличились (см. рис. 1). Причем темпы прироста воспоминаний врачей о назначениях препаратов пациента­м были выше, чем таковые фармацевтов о рекомендациях (рис. 2). Вполне очевидно, это было обусловлено тем, что всплеска респираторных заболеваний осенью 2010 г. не произошло, он был отмечен несколько позже — зимой 2011 г. Подтверждением тому стал прирост числа воспоминаний назначений врачей, к которым чаще всего обращаются пациенты при респираторных заболеваниях, — терапевтов/семейных врачей — около 30% относительно I кв. 2010 г. (табл. 1).

Рис. 1

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, промоциях медпредставителей, и назначениях/рекомендациях врачей и фармацевтов по итогам I кв. 2010–2011 гг.

Рис. 2

Общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о назначениях и рекомендациях лекарственных средств по итогам I кв. 2010–2011 гг. с указанием прироста относительно аналогичного периода предыдущего года

В исследуемый период промоционная активность компаний-производителей способствовала максимальному увеличению количества воспоминаний неврологов о промоциях медпредставителей и назначениях препаратов (+26 и 41% соответственно относительно I кв. 2010 г.).

Для узких врачебных специальностей (хирурги, анестезиологи, психиатры и др.) отмечают уменьшение числа воспоминаний о промоциях медпредставителей. Тем не менее, как мы видим, на врачебные назначения это не оказало существенного влияния. Для большинства врачебных специальностей «коэффициент качества промоции», то есть количество назначений на одну промоцию, составило 1 и немногим более.

На отечественном фармрынке знаковым событием последних лет стало укрепление и наращивание доли отечественных компаний-производителей лекарственных средств. По итогам I кв. 2011 г. на рынке аптечных продаж лекарственных средств удельный вес препаратов отечественного производства увеличился до 27% в денежном выражении (с 23% в I кв. 2009 г.). В натуральном выражении украинские производители лекарств в I кв. 2011 г. аккумулируют львиную долю аптечных продаж — 64%.

И хотя на рынке промоций их доля по сравнению с розничными продажами значительно меньше, в исследуемый период украинские компании укрепили позиции и успешно увеличили свой вклад (рис. 3). Причем в исследуемый период темпы прироста количества воспоминаний врачей и фармацевтов о назначениях и рекомендациях препаратов украинского производства были значительно выше зарубежных (рис. 4). И если среди фармацевтов число воспоминаний о промоциях медпредставителей зарубежных препаратов в исследуемый период несколько уменьшилось, то о таковых отечественных лекарственных средств — возросло.

Рис. 3

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здраво­охранения (врачей и фармацевтов) о визитах медпредставителей, назначениях и рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных препаратов по итогам I кв. 2010–2011 гг.

Рис. 4

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медпредставителей, назначениях и рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных препаратов по итогам I кв. 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В основном увеличение количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях медпредставителями отечественных лекарств были обусловлены активным продвижением таких брэндов, как РЕОСОРБИЛАКТ, ТИВОРТИН, ПЕКТОЛВАН, МИЛДРОНАТ, АНТРАЛЬ, ДИОКОР, РЕВМОКСИКАМ, РИНАЗОЛИН, НОРМОВЕН, ЛИЗАК (представители топ-10 отечественных брэндов по количеству воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях медпредставителей). Что касается назначений и рекомендаций отечественных препаратов, то согласно воспоминаниям специалистов здравоохранения максимальное количество получили такие брэнды, как АМИЗОН, ЦЕФТРИАКСОН, АМИКСИН, РЕОСОРБИЛАКТ, АМБРОКСОЛ, ТИОТРИАЗОЛИН, ТИОЦЕТАМ, РЕВМОКСИКАМ, НОКСПРЕЙ, ИММУСТАТ, половина из которых относится к группе препаратов «cough&cold». Причем, как свидетельствуют данные, в I кв. 2011 г. максимальный объе­м продаж на рынке оте­чественных лекарственных средств в денежном выражении продемонстрировали АМИЗОН, НАТРИЯ ХЛОРИД, КОДТЕРПИН, ТИОТРИАЗОЛИН, ЦЕФТРИАКСОН, АСКОРБИНОВАЯ КИСЛОТА, КАПТОПРЕС, КОРВАЛОЛ, РЕОСОРБИЛАКТ и АМИКСИН. Таким образом, усилия и активное продвижение некоторых отечественных брэндов способствовали успешной рыночной реализации этих препаратов.

Фармакотерапевтическая структура промоций несколько отличается от таковой аптечных продаж лекарственных средств. Если среди врачей наибольшее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей приходится на препараты групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и J «Противомикробные средства для системного применения», то среди фармацевтов — на препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему» и А. Эти группы лекарственных средств, наиболее промотируемые среди фармацевтов, были крупнейшими по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в I кв. 2011 г. Также следует отметить, что для групп R и А в исследуемый период зафиксирован максимальный объем инвестиций в рекламу на телевидении.

Как правило, наиболее промотируемые препараты среди врачей — из рецептурной группы и лишены рекламы, направленной на широкую аудиторию потребителей. Практически весь состав топ-20 брэндов, получивших максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, представлен как раз такими лекарствами (табл. 2). Его возглавляет лидер розничной реализации в денежном выражении — брэнд АКТОВЕГИН.

Среди топ-20 максимальный «коэффициен­т качества промоций» (количество назначений на одну промоцию) — у препаратов СУМАМЕД и КАРДИОМАГНИЛ (1,8 и 1,6 соответственно). Следует отметить, что их позиции на рынке аптечных продаж лекарственных средств в I кв. 2011 г. улучшились относительно аналогичного периода 2010 г. Вместе с тем, для ряда препаратов ситуа­ция была противоположной.

Если проанализировать, каков вклад наиболее промотируемой топ-20 брэндов препаратов среди врачей, выясняется, что среди общего количества брэндов, о промоции которых вспомнили врачи, топ-20 лекарств аккумулирует 17,1%, а по назначениям — почти 15% (рис. 5). При том, что на розничном рынке реализуется около 4 тыс. брэндов и в I кв. 2011 г. объем их продаж составил 5,7 млрд грн. за 304,7 млн упаковок, вклад топ-20 в этом объеме составил 6,4% в денежном и 2,5% в натуральном выражении. Вполне очевидно, что доля топ-20 является весьма лакомым кусочком при таком количестве препаратов на рынке.

В исследуемый период среди фармацевтов в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей наиболее высокий коэффициент качества промоций получили препараты группы «cough&cold» — КОЛДРЕКС, ТЕРАФЛЮ, СТРЕПСИЛС и др. (табл. 3). В число наиболее упоминаемых фармацевтами брэндов вошел препарат БРОНХОСТОП, позиции которого значительно улучшились на розничном рынке лекарств в результате маркетингового продвижения.

Рис. 5

Доля топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей с указанием их доли в общем количестве воспоминаний о назначениях и рекомендациях, а также на рынке аптечных продаж лекарственных средств в I кв. 2011 г.

Доля представленной топ-20 брэндов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей на рынке аптечных продаж занимает примерно такой же удельный вес, как и топ-20 промотируемых медпредставителями брэндов среди врачей (см. рис. 5).

Анализ общего вклада всех брэндов, о промоции медпредставителей которых вспомнили врачи и фармацевты, свидетельствует, что их доля на рынке аптечных продаж лекарственных средств в I кв. 2011 г. составила 85% в денежном и 66% в натуральном выражении, несколько увеличившись относительно I кв. 2010 г. (рис. 6). Таким образом, львиная доля реализуемых в аптечных учреждениях препаратов участвует в промоции.

Драйверами рынка промоции среди врачей и фармацевтом являются фармкомпании (табл. 4 и 5), хорошо знакомые читателям из многочисленных публикаций, посвященных анализу развития розничного фармрынка, которые преимущественно входят состав топ-50 крупнейших маркетирующих организаций по объему аптечных продаж в денежном выражении. Рынок промоции медпредставителей консолидирован. Доля основных 20 игроков — маркетирующих организаций, по воспоминаниям врачей, составляет чуть более 60%, а по назначениям — более 50%.

Рис. 6

Удельный вес всех брэндов препаратов, промотируе­мых через визиты медпредставителей, на рынке аптечных продаж лекарств в денежном и натуральном выражении по итогам I кв. 2010–2011 гг.

ОТДЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Для более детального анализа развития конкретных брэндов лекарств мы выбрали 2 рецептурных препарата, которые в результате промоций медпредставителей улучшили свои позиции на рынке аптечных продаж лекарственных средств.

В качестве первого примера рассмотрим препарат НОЛИПРЕЛ (рис. 7). По количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2011 г. он вошел в топ-10 брэндов, значительно улучшив свои позиции по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (см. табл. 2). НОЛИПРЕЛ занимает 17-ю строчку по воспоминаниям врачей о его назначении в исследуемый период. Активная промоция медпредставителей способствовала росту розничных продаж брэнда в натуральном выражении.

Препарат СУМАМЕД занимает 4-е место в общем количестве воспоминаний врачей о назначениях, а также входит в топ-20 наиболее промотируемых медпредставителями лекарств среди врачей. Кроме того, он обладает максимальным коэффициентом назначений среди топ-20 брэндов промотируемых лекарств среди врачей (1,8; см. табл. 2). Аптечные продажи СУМАМЕДА планомерно растут и носят сезонный характер (рис. 8).
Следует отметить активный прорыв на розничном рынке зарубежного препарата БРОНХОСТОП, а также препарата АРБИДОЛ, который вошел в топ-10 брэндов лекарств по объе­му аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2011 г. и лекарственного средства отечественного производства — АМИКСИН — одного из 10 наиболее часто рекомендуемых фармацевтами.

Для продвижения безрецептурного препарата БРОНХОСТОП компания задействовала сразу несколько инструментариев — промоцию медпредставителей + рекламу на телевидении в холодное время года (рис. 9). Эффект от такой стратегии не заставил себя долго ждать.

Для сезонных препаратов АМИКСИН и АРБИДОЛ была задействована ТВ-реклама (рис. 10 и 11). Для назначений и рекомендаций этих препаратов явным модератором стали реклама и хорошо сформированный сезонный спрос.

Рис. 7

Объем аптечных продаж НОЛИПРЕЛА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и его назначениях в январе 2010 – марте 2011 г.

Рис. 8

Объем аптечных продаж СУМАМЕДА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и его назначениях в январе 2010 – марте 2011 г.

Рис. 9

Объем аптечных продаж БРОНХОСТОПА в натуральном выражении, объем инвестиций в рекламу на ТВ и прессе, а также количество воспоминаний профессионалов о промоциях и назначениях этого препарата в январе 2010 – марте 2011 г.

Рис. 10

Объем аптечных продаж АМИКСИНА в натуральном выражении, инвестиций в рекламу на ТВ и прессе, а также количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях, назначениях и рекомендациях в январе 2010 – марте 2011 г.

Рис. 11

Объем аптечных продаж АРБИДОЛА в натуральном выражении, инвестиций в рекламу на ТВ и прессе, а также количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях, назначениях и рекомендациях в январе 2010 – марте 2011 г.

Итоги

В то время как в I кв. 2011 г. количество воспоминаний профессионалов о промоциях медпредставителей осталось практически стабильным относительно I кв. 2010 г., возросло число воспоминаний о назначениях и рекомендациях. Причем для украинских препаратов даже выше, чем зарубежных. Вполне очевидно, прирост числа воспоминаний о назначениях и рекомендациях объясняется смещением периода респираторных заболеваний — с осени 2010 г. на зиму 2011 г., что также подтверждается ростом числа назначений терапевтов и педиатров.

Стабильное влияние на рынок промоций оказывает активность топ-20 маркетирующих организаций, которая аккумулирует львиную долю в воспоминаниях врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей и назначениях и рекомендациях препаратов.

В поисках методов повышения эффективности работы внешней службы, качества и новизны промоций компании добиваются поистине успешных результатов!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!