Итоги рекламных кампаний 2002 г

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

«Еженедельник АПТЕКА» выражает признательность компании «Мониторинг СМИ Украины» за предоставленные сведения относительно развития рынка рекламы ЛС в 2002 и предшествующие годы. Напомним, что в составе этой компании несколько подразделений. Так, рекламу на 9 телевизионных каналах в Киеве, Днепропетровске, Донецке, Харькове, Одессе, включая все общенациональные (УТ-1, УТ-2, «Студия 1+1», «Интер»), отслеживает компания «Мониторинг телевидения Украины», рекламу на 11 наиболее популярных FM-радиостанциях — «Мониторинг радио Украины» в г. Киеве. Компания «Мониторинг прессы Украины» отслеживает рекламные объявления более чем в 100 центральных и региональных периодических и популярных изданиях. Отслеживание наружной рекламы в 30 крупнейших городах Украины осуществляет компания «Мониторинг СМИ Украины».

Поскольку охват различных рекламоносителей мониторированием географически не совпадает, сравнение расходов на рекламу ЛС на различных носителях не вполне корректно. Тем не менее, учитывая, что в 2002 г. география работы компании «Мониторинг СМИ Украины» существенно не изменилась, «Еженедельник АПТЕКА» счел возможным привести данные о распределении инвестиций в рекламу ЛС на различных носителях (рис. 1), поскольку эти данные сравнимы с теми, которые приводились ранее («Еженедельник АПТЕКА», № 8 (329) от 25 февраля 2002 г.).

Рис. 1. Доля рекламных бюджетов ЛС в разных видах СМИ по данным крмпании «Мониторинг СМИ Украины» в 2002 г.

К сожалению, компания «Мониторинг СМИ Украины» не осуществляет мониторинг рекламы на телевизионных каналах, которые транслируются посредством местных кабельных сетей и спутниковой связи, поэтому не представляется возможным оценить влияние зарубежных телекомпаний на рынок рекламы фармацевтической продукции.

В 2001 г. компания «Мониторинг СМИ Украины» распространила сравнительные данные экспертной оценки номинальных (определенных посредством учета прайс-листов СМИ, в которых размещается реклама ЛС) и фактических расходов на рекламу продуктов. В 2003 г. такие данные компания «Мониторинг СМИ Украины» не распространяла. Вероятно, в нынешнем году соотношение между номинальными и фактическими расходами на рекламу ЛС изменилось незначительно, поэтому позволим себе напомнить, что расходы на рекламу на телевидении составляют всего 13% от тех, которые определены методом умножения стоимости минуты рекламного времени, указанной в прайс-листах телекомпаний, на реальное время трансляции рекламы в телеэфире. Аналогичный показатель для радио составил 15%, для прессы — 60%, для наружной рекламы — 32%.

МЕТОДОЛОГИЯ

Исходя из данных только о рекламных бюджетах, которые предоставляет компания «Мониторинг СМИ Украины», трудно оценить истинное влияние рекламы ОТС-препаратов на читающую, слушающую и смотрящую аудитории. Отчасти возможность определить такое влияние предоставляет Gross Rating Point (GRP) — суммарный рейтинг роликов рекламной кампании (количество людей, которые просмотрели данные ролики). Этот показатель может быть выражен как в абсолютном, так и в относительном исчислении. Показатель GRP при помощи пиплметрии отслеживает компания «AGB Ukraine», с которой активно сотрудничает «Мониторинг СМИ Украины». Мы приводим данные GRP в том исчислении, в котором он предоставлен компанией «Мониторинг СМИ Украины». В последнее время на рынке мониторинга телевизионной рекламы появились другие компании, которые используют метод пиплметрии. В любом случае определить степень влияния рекламных роликов на потребительскую активность покупателей дело хлопотное.

ОБЩИЕ ДАННЫЕ

По данным компании «Мониторинг СМИ Украины», в 2002 г. рынок рекламы в Украине достиг 697,5 млн долл. США. Для сравнения отметим, что в 2001 г. аналогичный показатель составлял 556 млн долл. США, то есть прирост — 25,4%. Всего, по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», в 2002 г. фармацевтические компании израсходовали на рекламу ОТС-препаратов немногим менее 43 млн долл. США. Аналогичный показатель в 2001 г. составил 17,7 млн долл. США, то есть прирост составил 143%. В результате увеличилась доля рекламы ЛС среди прочих рекламных товаров и услуг в Украине. Если по итогам 2001 г. на долю рекламы ЛС приходилось чуть менее 4% и она замыкала десятку наиболее рекламируемых товаров и услуг, то по итогам 2002 г. инвестиции в рекламу ЛС переместились на 8-е место и их доля на рынке рекламы достигла 5,4% (рис. 2). Кстати, рынок ЛС в Украине растет значительно медленнее. По всей видимости, это может свидетельствовать о перераспределении рекламных бюджетов в пользу безрецептурных препаратов.

Рис. 2. Доля крупнейших секторов на рынке телевизионной рекламы товаров и услуг по данным компании «Мониторинг СМИ Украины» в 2002 г.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Основная доля расходов на рекламу ЛС приходится именно на телевидение. Более того, эта доля увеличилась в 2002 г. и достигла почти 86% по сравнению с примерно 84% в 2001 г. Распределение рекламных инвестиций по телевизионным каналам приведено на рис. 3. Обращает на себя внимание тот факт, что в 2002 г. распределение было более равномерным по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 3. Доли инвестиций в рекламу ЛС на общенациональных телевизионных каналах в 2002 г.

В абсолютных цифрах увеличение расходов фармацевтических компаний на рекламу ЛС за последние три года составили в 2000 г. — 7,6, 2001 г. — 15,0, 2002 г. — 37,6 млн долл. США, то есть в 2002 г. они увеличились более чем в 2,5 раза. Помесячная динамика инвестиций фармацевтических компаний в рекламу ОТС-препаратов в 2000–2002 гг. представлена на рис. 4. Кстати, если в 2001 г. рынок рекламы ЛС на телевидении достиг уровня 1998 г., то в 2002 г. значительно его превысил. При этом, если снижение расходов на рекламу компаний-производителей в ноябре–декабре 2001 г. позволяло усомниться в перспективах на 2002 г., то динамика, наблюдаемая в III–IV кварталах 2002 г., свидетельствует о радужном восприятии топ-менеджерами фармкомпаний перспектив текущего, 2003 г. В табл. 1 приведены помесячные данные о рекламе ОТС-препаратов на телевидении в 2001–2002 гг. На наш взгляд, вновь следует упомянуть о том, что реклама рецептурных ЛС, согласно украинскому законодательству, возможна только в специализированных изданиях и мониторинг этой рекламы в Украине не проводится.

Рис. 4. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на телевидении в 2000–2002 гг. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», долл. США

Таблица 1

Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на телевидении в 2001-2002 гг., долл. США
(по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»)

В табл. 2, 3 приведены Топ-20 ведущих на рынке рекламы компаний-производителей и препаратов.

Таблица 2

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2002 г.

*Компания «ратиофарм» является подразделением компании «Меркле».

Таблица 3

Топ-20. Расходы на рекламу отдельных ЛС на телевидении в 2002 г.

*Реклама бренда (торговой марки).

Как всегда, из топ-20 ЛС исключены биологически активные добавки (БАД), а из топ-20 компаний — их производители и дистрибьюторы. Тем не менее рынок рекламы БАД на телевидении весьма значителен. Для того чтобы наши читатели могли получить представление о месте, занимаемом БАД в телевизионной рекламе, приводим топ-3 БАД за 2002 г. (табл. 4).

Таблица 4

Топ-3. Расходы на рекламу БАД на телевидении в 2002 г.

В 2002 г. среди компаний, рекламирующих ЛС на телевидении, по-прежнему лидировала «Рихард Биттнер ГмбХ». Для того чтобы удержать лидерство, компании пришлось увеличить рекламный бюджет по сравнению с 2001 г. «всего» на 57%. В то же время компания «Берингер Ингельхайм», переместившаяся с 6-го в 2001 г. на 2-е место по итогам 2002 г., увеличила инвестиции в рекламу в 4,7 раза, «Авентис» (соответственно 9-е и 3-е места) — в 4,5 раза, Берлин-Хеми (Менарини Груп) (3-е и 4-е места) — «всего» в 1,7 раза. Таким образом, можно констатировать, что на рынке рекламы ЛС на телевидении развернулась нешуточная борьба за потребителя, которая вылилась в настоящую гонку рекламных бюджетов. В то же время можно говорить о том, что в Украине уже сложилась группа компаний — лидеров на рынке рекламы ЛС. Так, уже второй год подряд в топ-10 входят, кроме названных, компании «Лек», «ГлаксоСмитКляйн», «Бристол-Майерс Сквибб». Интересно отметить, что совокупные расходы на рекламу ЛС на телевидении фармкомпаний, входящих в топ-10, увеличились в 2 раза.

Среди ЛС следует отметить серию препаратов Др. ТАЙСС, которая не только ворвалась в группу лидеров, но и вышла на первое место. Среди впервые вошедших в топ-20 отметим группу препаратов под общим названием ДОКТОР МОМ, МУЛЬТИ-ТАБС, а также ТЕЛФАСТ. Кстати, совокупные расходы на рекламу первых 10 препаратов в 2002 г. увеличились примерно в 1,6 раза по сравнению с предыдущим годом, в то время как в 2001 г. — в 2,2 раза. Возможно, это является косвенным признаком того, что «гонка за лидером» начинает замедляться.

Представляется интересным сравнить топ-10 2001 и 2002 гг. рекламных бюджетов фармацевтических компаний и лекарственных препаратов на телевидении (табл. 5, 6).

Таблица 5

Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2001-2002 гг. (долл. США)

Таблица 6

Расходы на рекламу на телевидении отдельных ЛС в 2001-2002 гг. (долл. США)

*Реклама бренда (торговой марки).

ПРОЧИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Расходы фармфирм на рекламу в «прочих» (не на телевидении) СМИ увеличиваются в абсолютном исчислении, но доля этих расходов продолжает уменьшаться. Эта тенденция была зафиксирована в 2001 г. и продолжилась в 2002 г. Поэтому мы сочли возможным объединить все «прочие» СМИ в одном разделе и ограничиться краткими комментариями. Кроме того, при подготовке статьи мы сочли возможным не изымать из общего массива данных сведения о рекламе БАД и подать их практически в том виде, в котором они предоставлены компанией «Мониторинг СМИ Украины».

Реклама в печатных СМИ

Расходы фармацевтических компаний на рекламу ОТС-препаратов в печатных СМИ в 2002 г. увеличились в 1,8 раза по сравнению с предыдущим годом и составили 4,0 млн долл. США. Расходы на рекламу ЛС в десяти ведущих изданиях представлены в табл. 7, 8. Помесячная динамика инвестиций в рекламу ЛС и БАД в печатных СМИ в 2001–2002 гг. представлена на рис. 5. В табл. 8 представлен топ-10 лекарственных препаратов 2001–2002 гг., в табл. 9 — топ-10 фармацевтических компаний за этот же период. Обращает на себя внимание, что как топ-10 препаратов, так и топ-10 фармацевтических компаний заметно отличается от таковых на телевидении. Возможно, «гранды» телевизионной рекламы только обозначили свое присутствие в печатных СМИ, поэтому на первых местах оказались компании, которые основной акцент сделали именно на рекламе в печатных СМИ. К последним, пожалуй, стоит отнести компании «Айвекс-СР» («Галена») и «Балканфарма». Отметим, что топ-10 изданий мало изменился по сравнению с 2001 г. Новичками здесь можно считать издания «Мир семьи», «Женский журнал», «Лиза. Мой ребенок» и «Сегодня».

Таблица 7

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС
в периодических изданиях в 2002 г. (долл. США)

Таблица 8

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС и БАД
в периодических изданиях в 2002 г. (долл. США)

*Реклама бренда компании.

**Реклама БАД.

***Реклама бренда (торговой марки) препарата.

Таблица 9

Расходы фармацевтических компаний на рекламу в периодических изданиях в 2002 г. (долл. США)

*Компания – распространитель БАД.

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в печатных СМИ в 2001–2002 гг. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», тыс. долл. США

Реклама на радио

Объем инвестиций в рекламу ЛС на радио в 2002 г. составил 657,4 тыс. долл. США, что примерно в 2,8 раза больше по сравнению с 2001 г. (237 тыс. долл. США). Несмотря на такой рост, очевидно, что реклама на радио не может сравниться с рекламой на ТВ. Ниже приводим топ-10 компаний-рекламодателей, и наиболее рекламируемых лекарственных препаратов и БАД на радио (табл. 10, 11), а также помесячную динамику инвестиций в рекламу ЛС и БАД на радио. На рис. 6 приведена помесячная динамика рекламы ЛС на радио в 2001–2002 гг.

Таблица 10

Расходы фармацевтических компаний
на рекламу на радио в 2002 г. (долл. США)

*Производитель или дистрибьютор БАД.

?Таблица 11

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС на радио
в 2002 г. (долл. США)

*БАД.

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на радио в 2001–2002 гг. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», тыс. долл. США

Реклама на наружных носителях

Этот вид рекламы остается наименее востребованным, несмотря на то, что объем данного рынка рекламы достиг 632,5 тыс. долл. США и увеличился по сравнению с 2001 г. примерно в 2,3 раза. Впрочем, как видно на рис. 7, в рекламе ЛС на наружных носителях восстановилась сезонность. Это можно объяснить тем, что рассматриваемый сегмент рекламы ЛС постепенно насыщается. В табл. 12, 13 приведены топ-10 ЛС и компаний-производителей.

Рис. 7. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на наружных носителях в 2001–2002 гг. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», тыс. долл. США

Таблица 12

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС
на наружных носителях в 2002 г. (долл. США)

Таблица 13

Расходы фармацевтических компаний на рекламу
на наружных носителях в 2002 г. (долл. США)

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

В 2002 г. рекламная активность фармацевтических компаний резко возросла по сравнению с 2001 г. Рынок рекламы ЛС значительно превысил уровень 1998 г. и, по всей видимости, будет и далее увеличиваться. На наш взгляд, признаком насыщения рынка рекламы ЛС является замедление роста инвестиций в рекламу первых десяти ЛС на телевидении. По-видимому, рынок рекламы ЛС в дальнейшем будет развиваться экстенсивным путем, то есть за счет увеличения количества ЛС, которые на нем представлены.

Постоянной тенденцией развития рынка рекламы ЛС является его переориентация на конечного потребителя и постепенное перераспределение в пользу рекламы препаратов на телевидении.

На фоне значительного, более чем двукратного роста рынка рекламы активность отечественных фармацевтических компаний практически не прослеживается. Последние едва представлены в топ-листах ведущих фармкомпаний на рынке рекламы ЛС.

Тарас Махринский